Phần 3: Quy trình VOC 8 bước
Phần này diễn tả một chuỗi các hành động chi tiết về việc thu thập, xử lý và triển khai VOC. Nhiều các hành động trong số đó tập trung vào quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới, nhưng cũng có một vài hành động được áp dụng cả trong lĩnh vực dịch vụ.
Tất cả được thể hiện trong Quy trình VOC 8 bước, hay còn được gọi là Chu trình VOC chuẩn mực.
1/ Khách hàng là trọng tâm
Tại một cuộc hội thảo về Quản lý Khách hàng ở Dublin , Frederick Reichheld, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, cho biết: “Tăng trưởng lợi nhuận có thể ‘mua’ hay ‘làm ra’”. Cách thức duy nhất để “làm ra” những tăng trưởng dài hạn là xây dựng lòng trung thành hợp lý của các nhân viên, khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư đối với công ty của bạn. Bạn sẽ không thể thực hiện điều này đơn giản bằng cách nỗ lực, mà chỉ có thể thông qua một chu trình coi các khách hàng là trọng tâm trong mỗi quyết định đưa ra”. VOC đơn giản là huyết mạch của chu trình đó.
2/ Thu thập dữ liệu
Theo các nguồn thông tin tại NASA, lượng dữ liệu trên thế giới tăng gấp đôi sau 13 tháng. Những thông tin về thái độ, mục đích và hành vi của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng. Điều này nhiều khi dẫn tới tình trạng quá tải. Một trong những công ty bán lẻ hàng đầu tại Anh thu thập trung bình 110 thông tin khác nhau về một khách hàng. Từng người trong số 7 triệu khách hàng của công ty bán lẻ này thực hiện trung bình 10 giao dịch mua sắm trong một tháng. Điều này có nghĩa rằng trong một năm, công ty sẽ có trên 100 tỷ thông tin dữ liệu khác nhau để làm cơ sở cho các quyết định. Trên thực tế, công ty chỉ quan tâm duy nhất tới 10 lĩnh vực thông tin khác nhau. Những phân tích của công ty chỉ dựa trên 10 loại dữ liệu định lượng và định tính mà họ cho là đại diện cho các hành vi tiêu biểu nhất.
3/ Giải thích
Dữ liệu không có minh hoạ sẽ trở nên vô nghĩa. Các dữ liệu được xử lý sẽ trở thành thông tin, thông tin có minh hoạ sẽ trở thành kiến thức. Kiến thức ở trong bàn tay những con người thích hợp vào thời điểm thích hợp sẽ phát huy sức mạnh to lớn. Đó là sức mạnh có được từ sự cảm nhận và phản hồi đúng các nhu cầu của khách hàng.
Để hiểu VOC đòi hỏi bạn không chỉ hiểu rõ khách hàng nói gì mà còn phải hiểu các ẩn ý trong lời nói của họ. Với từng vấn đề, bạn nên hỏi khách hàng hai câu hỏi sau:
1. Tại sao?: Lý do nào khiến chúng tôi nhận được câu trả lời này?
2. Để làm gì?: Ý của quý vị là như thế nào?
4/ Cấu trúc
Hai câu hỏi trên sẽ giúp bạn nhận ra chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc của các dữ liệu bạn thu thập được.
5 – 6/ Định lượng & Thẩm tra
Những chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc này sau đó có thể được sử dụng để “quy chuẩn hoá” các dữ liệu định lượng và định tính phục vụ cho những đánh giá hữu ích sau này.
Nhiều công ty vẫn chú tâm tới các tin đồn, phỏng đoán và giả định. Một khi bạn đã bắt đầu thực thi VOC, bạn sẽ phải tiếp cận những thông tin chân thực về thái độ, tình cảm và mong muốn của khách hàng. Có thể rằng các thông tin chân thực đó cần phải thẩm tra một lần nữa để đảm bảo rằng các quyết định được ban hành là thích hợp nhất với nhu cầu của khách hàng.
7/ Triển khai
Công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp dữ liệu, hay thực thi quy trình chuyển hoá tất cả dữ liệu đơn lẻ liên quan tới khách hàng vào một hệ thống thông tin nhất quán. Song lúc này bạn rất dễ rơi vào cạm bẫy của việc suy nghĩ, suy đoán nhiều hơn thông tin thực sự có được từ các dữ liệu mà bạn có.
Những sản phẩm sắp xếp, chọn lọc và tổng hợp dữ liệu như phần mềm SmartFOCUS (www.smartfocus.com) sẽ đảm bảo cho các công ty xử lý thông tin một cách hiệu quả, kiểm tra các lý thuyết và giả định, nhanh chóng tính toán các mức chí phí cần thiết.
8/ Giám sát
VOC là một quy trình không ngừng. Nó bao gồm hai loại kim chỉ nang, thứ nhất là kim chỉ nang dẫn lối (lead indicator) và thứ hai là kim chỉ nang định vị (lag indicator). Kim chỉ nang dẫn lối nói cho biết bạn sẽ đi tới đâu trong tương lai. Còn kim chỉ nang định vị cho biết bạn phải đi theo hướng nào và hiện tại bạn đang ở đâu.
Các đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chính là những kim chỉ nang định vị. Nhưng một cuộc nghiên cứu gần đây của giáo sư Adrian Payne, Trường đại học Cranfield, Mỹ cho thấy 80% các khách hàng vừa mới chuyển sang một nhà cung cấp khác cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp cũ mà họ vừa từ bỏ.
Kim chỉ nang dẫn lối phổ biến nhất đó là điểm số Net Promoter, được phát minh bởi chuyên gia dịch vụ khách hàng nổi tiếng, Frederick Reichheld. Cuốn sách gần đây của ông “The Ultimate Question” (Câu hỏi nền tảng) sẽ rất bổ ích cho những ai thực sự quan tâm tới VOC.
Reichheld đã chứng minh rằng câu hỏi hiệu quả nhất để dự báo trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dài hạn là: “Trong thang điểm từ 0 đến 10, quý vị hãy đánh giá mức độ sẵn lòng giới thiệu, tiến cử công ty chúng tôi tới người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình?”.
Những ai đánh giá điểm số ở mức 0 đến 6 là các Detractors (những người không sẵn lòng giới thiệu). Những người đánh giá điểm số ở mức 7 đến 8 là Passives (Những người có thái độ trung lập), và những người đánh giá điểm số ở mức 9 hay 10 là các Promoters (Những người rất sẵn lòng).
Bằng việc lấy số lượng Promoter trừ đi số lượng Detractors, bạn có thể tính toán được điểm số Net promoter.
Lịch trình VOC của bạn bao gồm những gì?
Từ quy trình VOC 8 bước trên, một trong những nhiệm vụ quan trọng là định hướng tiến hành những công việc cần thiết để công ty theo đuổi và gắn chặt với VOC. Nó sẽ cung cấp những thông tin phân tích hữu ích giúp bạn có thể hành động như một nhà lãnh đạo và một chuyên gia thực thi VOC hiệu quả trong công ty.
Dưới đây là một vài công việc cần làm trên lịch trình VOC của bạn:
1. Sử dụng các kênh sẵn có
VOC mà bạn tìm kiếm có thể sẵn có ngay tại công ty bạn. Các câu chuyện thành công, các tài liệu PR, ý kiến đóng góp của khách hàng hay các chương trình nghiên cứu thị trường đều có thể cung cấp hàng núi thông tin về khách hàng. Ngoài ra bạn có thể sử dụng thêm các blog, forum và nhiều công cụ giao tiếp trực tiếp.
2. Xác định một bản thiết kế VOC sơ bộ
Bản thiết kế VOC sơ bộ sẽ cho công ty bạn thấy cần làm những gì sau khi đã thu thập thông tin về khách hàng. Nó xác định rõ các kế hoạch công việc, sắp xếp thứ tự ưu tiên,…
3. Tạo dựng một ngôn ngữ chung
Mỗi công ty có một văn hoá riêng. Bạn hãy phát triển một ngôn ngữ chung cho các cuộc thảo luận khác nhau với các khách hàng khác nhau. Tốt hơn cả, công ty của bạn nên nói theo tiếng nói của khách hàng, kể cả những Promoter và những Defector.
4. Tránh những cạm bẫy
Bạn có thể mắc bẫy trong việc quá trình thực thi VOC, đó có thể là những thông tin sai lệch từ phía các khách hàng, sự thiếu cẩn trọng khi phân tích dữ liệu,… Điều quan trọng là một thái độ nghiêm túc với bất cứ giai đoạn nào của VOC.
(Phần tiếp theo: VOC – Từ lý thuyết thành hiện thực)
Theo BWP tổng hợp từ MarketingProfs và Greaterchinacrm
