“Cùng một quảng cáo trên truyền hình người xem chăm chú sẽ có cảm nhận hoàn toàn khác với người chỉ xem một cách ngẫu nhiên không chủ đích. Hay một tấm bảng quảng cáo khổ lớn trên xa lộ đôi khi chắng có chút hiệu ứng nào với một thanh niên phóng xe nhanh lướt qua nhưng lại gây được sự chú ý quan tâm người ngồi trong xe chẳng hạn”.Quá trình giao tiếp
Vai trò quan trọng của hoạt động giao tiếp từ lâu đã được thừa nhận. Một nghiên cứu kinh điển về giao tiếp do ClaudeShannon, WarrenWeaver… tiến hành trong những năm 40 – 50 của thế kỷ trước đã đưa ra mô hình mô tả cơ chế của quá trình giao tiếp. Mô hình này được mô phỏng qua sơ đồ dưới đây.
Để quá trình giao tiếp diễn ra phải có ít nhất hai bên tham gia: Bên chuyển tin (hay nguồn tin) và bên nhận tin. Bên chuyển tin có thể là cá nhân (nhân viên tiếp thị) hay tổ chức (thông qua hoạt động quảng cáo chẳng hạn). Để chuyển tải một thông điệp nhất định nguồn thông tin phải được “mã hóa” theo một dạng nào đó nhằm tiếp cận được mục tiêu đã định. Những thông tin được chuyển tải phải là những thông tin có nghĩa và thường kích thích giác quan bằng sự tượng hình (biểu tượng, chữ viết, hình ảnh) tượng thanh (lời nói, giai điệu…) và thậm chí cả mùi vị (danh thiếp, tờ quảng cáo in bằng chất liệu có mùi thơm chẳng hạn). Thông tin đến đối tượng nhận tin phải được “giải mã” để cho ra thông điệp cần chuyền tải. Điều này chỉ có thể có được nếu người tiếp nhận thông tin cảm nhận được những yếu tố vật lý và tinh thần của thông tin và thông tin thực sự có tác động đến họ.
Trong marketing, người ta có thể sử dụng các trung gian truyền tin để chuyển tải thông tin đến đúng đối tượng nhận tin đã được xác định. Các trung gian đó có thể là các phương tiện truyền thông (Internet, vô tuyến truyền hình, radio, báo chí, nhà in, thư tín…) hoặc người chuyển tin (nhân viên giao tế, nhân viên tiếp thị…). Quá trình giao tiếp sẽ được phát triển nếu có cơ chế thông tin hai chiều.
Mọi phản hồi từ bên tiếp nhận thông tin được chuyến tới bên chuyển tin và quá trình giao tiếp lại tiếp tục.
Những tác nhân cản trở quá trình giao tiếp hiệu quả
Do cơ chế trung gian trong quá trình giao tiếp nên tiềm ẩn rất nhiều tác nhân có thể làm giảm hiệu quả giao tiếp mong muốn. Đó là:
Mã hóa kém: Điều này xảy ra khi nguồn tin không chuyển tải đầy đủ, chính xác thông điệp mong muốn đến mục tiêu tác động mà nhà kinh doanh hướng đến, hoặc giả là nó không đủ sức hấp dẫn các đối tượng này. Chẳng hạn một quảng cáo sử dụng các từ tối nghĩa, gây khó hiểu hoặc thậm chí có nghĩa khác (phản cảm) đối với những nhóm văn hóa khác nhau – điều rất dễ xảy ra khi Công ty sử dụng cùng một quảng cáo ở các quốc gia khác nhau. Những khác biệt do chuyển dịch hoặc do văn hóa sẽ dẫn đến đối tượng tiếp nhận cảm thụ những ngôn từ, hình ảnh, biểu tượng, âm thanh… mà Công ty truyền đi không đúng với thông điệp mà Công ty mong muốn.
Giải mã kém: Ngay cả khi thông điệp đã được mã hóa một cách chuẩn xác thì không phải ai chọn được nó cũng có kết quả giải mã thuộc vào nhận thức, vào tâm lý vào sự quan tâm và ngay cả các yếu tố ngoại cảnh tác động vào mỗi đối tượng nhận tin. Ví dụ cùng một quảng cáo trên truyền hình người xem chăm chú sẽ có cảm nhận hoàn toàn khác với người chỉ xem một cách ngẫu nhiên không chủ đích. Hay một tấm bảng quảng cáo khổ lớn trên xa lộ đôi khi chẳng có chút hiệu ứng nào với một thanh niên phóng xe nhanh lướt qua những lại gây được sự chú ý quan tâm người ngồi trong xe chẳng hạn.
Trung gian kém hiệu quả: Đôi khi các kênh thông tin bị trục trặc dẫn tới quá trình chuyển tin bị đứt đoạn hoặc sai sót. Cũng đôi khi là do sai lầm khi chọn nhầm phương tiện trung gian để chuyển tải thông diệp. Ví dụ nếu định giới thiệu cho các bác sỹ một cách thức điều trị mới về bệnh tim thì việc lựa chọn in các thông tin cần thiết và để ở nơi mà các bác sỹ có thể dành thời gian để xem xét chắc chắn sẽ hiệu quả hơn là dùng kênh truyền hình thương mại để phát đi các dòng tít chạy nhanh với sự hỗ trợ của đèn flash. Nhưng nếu quảng cáo cho một show diễn trên truyền hình thì /ựa chọn cách thức ngược lại có thể sẽ hiệu quả hơn.
Các yếu tố nhiễu: Nhiễu trong giao tiếp nảy sinh khi có những yếu tố bên ngoài tác động vào quá trình truyền tin. Bất kỳ yếu tố nào làm phân tán người chuyển cũng như người nhận thông tin đều có thể coi là nhiễu. Nhiều khách hàng gần như “miễn dịch” hàng loạt các thông tin quảng cáo dội vào họ mỗi ngày. Do vậy, quả là thực sự khó khăn cho nhà kinh doanh trong việc chuyển tải một cách đầy đủ, trọn vẹn thông điệp tới những khách tới hàng mục tiêu của mình.
Những vấn đề cần lưu ý để tăng cường hiệu quả giao tiếp
Để đảm bảo quá trình giao tiếp hiệu quả, chuyển tải được thông tin cần thiết đến đối tượng mục tiêu, nhà kinh doanh với tư cách là bên truyền tin cân lưu ý một số vấn đề sau:
Mã hóa cẩn trọng: Doanh nghiệp phải chắc chắn rằng thông điệp của mình phải được đối tượng tác động mà họ muốn hướng đến hiểu một cách chính xác. Đây là cả một nghệ thuật về sử đụng ngôn từ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng…. sao cho vừa quảng cáo trên gây hiệu ứng kích thích, thu hút, vừa chuyển tải đúng thông điệp của doanh nghiệp, của sản phẩm.
Cho phép phản hồi: Khuyến khích đối tượng nhận tin cung cấp thông tin phản hồi là cách làm hữu hiệu giúp cải thiện quá trình giao tiếp và giúp doanh nghiệp biết được thông điệp của mình có được giải mã và hiểu đúng hay không. Doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng các phương tiện cho việc phản hồi một cách dễ dàng như: Số điện thoại gọi miễn phí, email, Internet…
Giảm nhiễu: Trong nhiều tình huống promotion, doanh nghiệp hầu như rất ít kiểm soát được sự tác động của ngoại cảnh vào thông điệp của mình (nhiễu). Tuy nhiên, trong một số trường hợp doanh nghiệp có thể làm giảm mức độ nhiễu. Chẳng hạn, có thể làm giảm sự xao lãng của khách hàng bằng việc tổ chức Hội nghị tại nơi yên tĩnh, vào thời gian ít bận rộn trong năm thay vì tổ chức hội họp ở nơi ồn ào náo nhiệt đương mùa kinh doanh. Một đoạn quảng cáo trên báo có thể tạo sự chú ý, tránh lẫn vào các quảng cáo khác bởi một hình ảnh bắt mắt, một khoảng trắng viền xung quanh để tạo sự phân cách…
Chọn đúng đối tượng: Lựa chọn đúng đối tượng tác động là yếu tố hết sức quan trọng làm tăng khả năng xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Một thông điệp chỉ được tiếp nhận và giải mã một cách chính xác bởi những người thực sự quan tâm đến nội dung của nó.
Hiểu một cách sâu sắc cơ chế giao tiếp cũng như nắm được các bí quyết tăng cường hiệu quả giao tiếp chính là chìa khóa giúp hoạch định một chiến lược promotion thành công.
Theo Tạp chí nhà quản lý
