PR và báo chí

Nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong việc “ngửi mùi PR” cũng bị qua mặt.

Trong nhiều cuốn giáo trình dạy viết báo của một số trường đại học của Mỹ thường cảnh báo những người làm báo, những sinh viên khoa báo chí, rằng: các công ty PR (Public Relation – quan hệ công chúng), những nhân viên PR ở các doanh nghiệp là những tổ chức, cá nhân luôn có âm mưu “quảng cáo không mất tiền”. Tuy nhiên, nhiều cuốn sách vẫn dành cả một chương để hướng dẫn sinh viên báo chí cách xử lý thông tin từ các thông cáo báo chí, cách viết tin PR… hẳn nhiên coi PR là một kênh tiếp cận, cung cấp thông tin cần khai thác.

Hoạt động PR theo đúng nghĩa của nó, rất đa dạng, không chỉ là quan hệ với báo chí (Press Relation) mà còn với nhiều tổ chức, cá nhân như quan hệ của một công ty với khách hàng, người tiêu dùng… với ý nghĩa chung là hướng tới, tạo ra sự thiện cảm giữa một tổ chức, một cá nhân với cộng đồng, với đối tượng mà hoạt động PR đó phải hướng tới. Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động PR, thậm chí, đối với nhiều doanh nghiệp, tổ chức thì báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, khách hàng.

Nếu như cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam mới chỉ có vài công ty chuyên về PR với những hoạt động còn khá sơ khai thì đến nay, tại TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội, mỗi nơi đều có hàng chục công ty chuyên về hoạt động PR, trong đó báo chí, truyền hình là những kênh tiếp cận quan trọng nhất của các công ty này.

Nhiều bộ, ngành, các tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp trong hay ngoài nhà nước do thiếu kinh nghiệm, nguồn lực (con người), thiếu mối quan hệ với báo chí… đã thông qua các công ty PR để thực hiện việc tuyên truyền về các hoạt động, thành tích, các sản phẩm, dịch vụ…của mình, hướng thông tin, dư luận theo ý muốn.

Khá nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đã thành lập phòng, ban thông tin-truyền thông, tuyển dụng những người chuyên làm công tác truyền thông mà cánh phóng viên nay đã quen gọi những người làm trong các phòng, ban này là nhân viên PR. Nhiều nhân viên, cán bộ PR đó thậm chí còn được trả lương, có chế độ đãi ngộ cao hơn hẳn các cán bộ, nhân viên ở các bộ phận đó, chỉ đề thực hiện một công việc: làm sao cho ít các bài báo, ít nhà báo viết những bài báo có nội dung phê phán, chê nhiều hơn khen…mà lãnh đạo các tập đoàn, doanh nghiệp đó không thích và có nhiều hơn các tin, bài tuyên truyền tốt cho kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của ngành, đơn vị mình. Còn nếu nhân viên PR không làm được điều đó, họ rất nhanh chóng bị sa thải.

Có tập đoàn, trong năm 2009 đã liên tục sa thải nhân viên làm PR vì cho rằng những nhân viên này không làm được điều mình muốn: cải thiện quan hệ với báo chí.

Có doanh nghiệp lớn vốn chịu nhiều điều tiếng đã có lúc, theo đề xuất của bộ phận PR, chịu chi tới mức sẵn sàng hỗ trợ hàng tỷ đồng cho một vài báo hay công kích mình gọi là “hỗ trợ công tác tuyên truyền” chỉ với một ý: tôi tài trợ khoản đó để bên ông viết về những việc bên tôi làm tốt. Còn việc dở, ông viết bài “đánh” tôi cũng được nhưng trong những bài viết ấy, hãy để tôi có tiếng nói phản biện lại những ý phê phán (có thể sai) với cơ quan tôi. Như vậy, thật khó mà từ chối.

Một biên tập viên tờ báo cho biết: “Năm ngoái, mình bò nhoài cả năm, vạch ra đủ loại tin, bài mới giải ngân được hết số tiền hỗ trợ tuyên truyền cho cái ngành ấy. Năm nay, nó rút còn có hơn 100 triệu nên mới thả phóng viên đả cho nó vài phát”.

Ở Việt Nam, đến nay có thể nói, quan hệ PR với báo chí cũng đã phát triển ở mức rất sâu rộng. Những tin bài có nội dung thông tin lấy từ các buổi họp báo, các thông cáo báo chí, các hoạt động PR… chưa ai thống kê được nhưng chắc chắn đã và đang chiếm tỷ lệ đáng kể trên rất nhiều tờ báo. Nhiều tờ báo mở ra các trang chuyên đăng các tin, bài PR và những tin, bài đó thường hay đi kèm với các chương trình quảng cáo, tài trợ từ các đơn vị, doanh nghiệp được đưa tin, bài tuyên truyền.

Mức độ sâu sắc của hoạt động PR có thể thấy ở ngay việc có tác phẩm được giao giải thưởng lớn của giải báo chí quốc gia thực chất cũng là kết quả hoạt động PR.

Cho nên, ở khía cạnh nào đó, có thể nói báo chí hiện nay gần như không thể tách rời hoàn toàn với hoạt động truyền thông của các công ty PR, các phòng PR, nhân viên làm PR của các tập đoàn, các tổng công ty, doanh nghiệp, các bộ, ngành…Và với bất cứ một người làm báo nào, thật khó để nói rằng, tôi hoàn toàn không bao giờ quan hệ hay cần sự giúp đỡ của bất cứ một công ty PR, một nhân viên PR nào…

Mối quan hệ PR và báo chí cũng có một số khía cạnh tích cực, ít nhất có thể coi đó là một kênh thông tin cần thiết với người làm báo (một khi bộ phận PR, công ty PR đã được tổ chức, cá nhân nào đó uỷ quyền toàn bộ việc hợp tác, cung cấp thông tin cho báo chí) cho dù, về chất lượng thông tin, độ sâu của thông tin, vấn đề do PR cung cấp không sâu sắc bằng những nguồn tin truyền thống khác của báo chí.

Nhưng dường như mối quan hệ này vẫn đang diễn biến theo chiều hướng lệch lạc nhất định. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí không muốn phóng viên của mình quá lệ thuộc vào các thông cáo báo chí, các tư liệu chỉ do các công ty PR, các phòng PR, nhân viên PR cung cấp. Bởi nhiều người quan niệm rằng, dù thế nào, trong các thông tin từ các công ty PR, các nhân viên PR… luôn ẩn chứa khả năng thông tin thiếu khách quan, trung thực bởi hoạt động PR là luôn hướng báo chí, dư luận tin vào những mặt tích cực, được tô vẽ của chủ thể muốn thông tin, tuyên truyền, khuếch đại những cái hay của các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp và che lấp những khiếm khuyết, yếu kém của các đơn vị đó.

Có những ban biên tập phải ra cảnh báo yêu cầu phóng viên không được làm tin, bài PR cho các đơn vị và nếu có làm thì buộc các tin, bài PR đăng ở trang, mục nhất định của báo quy định và công ty nào nhờ vả đưa tin, bài PR đó phải trả tiền, thậm chí cao hơn nhiều giá quảng cáo.

Thái độ cảnh giác của nhiều biên tập viên với tin, bài PR cũng có cơ sở ở chỗ, nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong việc “ngửi mùi PR” cũng bị qua mặt.

Có những thời điểm, người đọc để ý chút sẽ thấy rất ngạc nhiên tại sao ngày hôm đó, đồng loạt nhiều tờ báo đưa tin, bài về kết quả kiểm tra chất lượng sữa của các công ty sữa trong nước mà kết quả đó cho thấy, một số hàm lượng dinh dưỡng không đạt tiêu chuẩn. Ở đây, rất có thể đã có một công ty PR được các công ty sữa bột nước ngoài thuê để báo chí viết bài công kích để người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm sữa nội. Dấu hiệu là, ở các bài báo này là đều đăng những câu hỏi, câu trả lời giống hệt nhau từ một số người cung cấp thông tin, thậm chí có những đoạn viết giống hệt nhau (do cùng copy từ tư liệu, bản thông cáo do công ty PR cung cấp).

Có không ít phóng viên hiện nay có thu nhập chính từ việc ăn lương, nhận tiền công tuyên truyền, làm đầu mối tổ chức tin cho các công ty PR. Bởi việc hợp tác với các công ty PR thường đem lại những lợi ích lớn: những chuyến đi tham quan không mất tiền ở trong và ngoài nước, các khoản tiền, phong bì được trả cho những tin, bài tuyên truyền, nêu được nhiều mặt tốt ở doanh nghiệp, đơn vị chi tiền PR…

Nếu để ý kỹ, có những tay viết khá tốt trong một số lĩnh vực như viễn thông, công nghệ thông tin nhưng đồng thời ăn lương tháng để làm PR cho một doanh nghiệp nào đó thì trong hầu hết các bài viết của mình, luôn tìm cách chèn các ý, các đoạn để ca ngợi, lăng xê cho công ty mình nhận làm PR. Ví dụ, phóng viên một tờ báo mạng làm PR cho Mobifone thì nếu viết các bài về cạnh tranh trong thị trường dịch vụ viễn thông thì nhất định phóng viên đó sẽ có vài đoạn khen khéo cho Mobifone và chê bai đối thủ của công ty này. Hầu hết những người làm biên tập hiện nay rất khó phát hiện cách làm này.

Thậm chí, không phải không có những đơn vị, cá nhân làm PR hướng hoạt động một số nhà báo, phóng viên theo hướng tiêu cực, có thể bị coi là phạm pháp như trả tiền thuê cả nhóm viết bài phê phán, “đánh hội đồng” (nhiều báo đăng), “xa luân chiến” (từng báo viết)…một tổ chức, cá nhân nào đó có lợi ích mâu thuẫn với mình.

Những người làm báo lâu năm cũng phải thừa nhận, hoạt động PR nhiều khi rất hữu ích bởi có khá nhiều thông tin, nội dung cần tuyên truyền, giới thiệu qua các công ty PR, các nhân viên pr là những thông tin đúng, khách quan (cho dù, có thể nhiều khi những thông tin đó bị thổi phồng quá mức) và chúng cũng rất cần được biết tới như sự kiện khai trương một đường bay, một hãng hàng không mới; ra mắt các sản phẩm, dịch vụ mới đem lại lợi ích cho người tiêu dùng; các sự kiện kinh tế, văn hoá, lễ hội đặc sắc…Cho nên, cũng không thể nào từ chối, đoạn tuyệt quan hệ với PR.

Vấn đề ở đây là người viết báo chỉ nên coi đó là một nguồn trong số nhiều nguồn tin của mình, phải tìm hiểu, chọn lọc, đối chiếu và bổ sung thông tin để đảm bảo có một bài báo, một bản tin trung thực, đầy đủ chứ không phải copy, xào xáo một cách sơ sài các bản thông cáo báo chí (phần lớn còn thiếu thông tin, thông tin lệch lạc, chưa khách quan…) do các công ty, các bộ phận PR của các tổ chức, cá nhân đưa ra.

Và ngay cả trong việc nhà báo, phóng viên làm đầu mối PR thì cũng không phải điều đó hoàn toàn là tiêu cực bởi nhiều người có quan niệm, PR cũng là một nghề, một dịch vụ cho một doanh nghiệp, một tổ chức mà người làm báo có thể làm thêm. Nhưng sa đà vào việc “làm thêm” đó, người làm báo chắc chắn dần dần rời xa thiên chức của mình và dễ bị đi theo một xu hướng khá rõ của nghề PR: thiếu tính trung thực, khách quan và điều này là xa lạ với bản chất của nghề báo.

Nhân viên một công ty PR có tiếng tại Hà Nội đưa ra một nhận xét: những người làm trong ngành PR, chưa hiểu rõ bản chất của nghề thì đôi khi cũng chán nghề, coi công việc của mình là “đi lừa” công chúng và tự cảm thấy có lỗi với lương tâm. Nhưng làm PR đích thực là phải làm trung gian tốt giữa các doanh nghiệp và các báo, là nhà tư vấn cho các doanh nghiệp và đầu mối tin cậy của các báo.

Theo cô “PR” này, báo chí là một công cụ/ kênh hữu ích/ đối tác của PR nhưng đôi khi cũng là “đối thủ khó lường” với dân PR. Nhiều trường hợp các báo đi vòi vĩnh PR bằng cách doạ dẫm sẽ “đánh” doanh nghiệp.

Đôi khi, báo chí trong việc viết bài nhưng nếu thông tin đó mới chỉ là ý kiến chủ quan từ một phía và không có dẫn chứng rõ ràng thì công ty PR, trong quan hệ với báo, sẽ giúp doanh nghiệp lên tiếng nói bảo vệ chính mình.

Tuy nhiên, thực tế cũng có chuyện, bằng cách này, có những cá nhân, đơn vị báo chí thông qua các đơn vị PR mà “xin xỏ” được những khoản tiền kếch xù từ doanh nghiệp. Có báo còn thẳng thừng nói “nếu doanh nghiệp mua quảng cáo bên tôi thì doanh nghiệp là đối tác của chúng tôi. Đã là đối tác thì chắc chắn chúng ta sẽ “giữ gìn” cho nhau.”