Marketing thị giác là gì? Việt Nam đang ứng dụng thế nào?

Đã bao giờ bạn tự đặt câu hỏi tại sao bạn lại lưu giữ những hình ảnh này khi bạn chưa từng làm một bài tập thực hành nào để ghi nhớ chúng? Câu trả lời nằm ở cơ chế hoạt động của não bộ con người. Khi tiếp xúc với những hình ảnh mang thông điệp đồng bộ và được nhắc lại nhiều lần, não bộ của chúng ta có xu hướng lưu giữ và hình dung lại khi được gợi nhớ. Khách hàng không quan tâm về các chiến lược thương hiệu hay các kế hoạch truyền thông phía sau mà chỉ lưu nhớ những gì tiếp xúc tại các điểm chạm giữa họ và thương hiệu, đặc biệt là các tương tác qua thị giác. Bởi vậy, các nhà quản trị thương hiệu trên thế giới đều ưu tiên việc khai thác sức mạnh của hình ảnh trong hoạt động Marketing, hay còn gọi là Marketing thị giác – Visual Marketing.

Vài nét về tác giả bài viết

Anh Trần Quang Tùng (Tùng Juno), CEO kiêm Creative Director của RIO Creative – Agency hoạt động trong lĩnh vực thiết kế sáng tạo tại Việt Nam. Với hơn 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thiết kế và xây dựng nhận diện thương hiệu, anh đảm nhiệm vị trí Creative Director cho nhiều dự án thiết kế sáng tạo với các thương hiệu đa dạng trong nhiều lĩnh vực như VinMart, VinPro, LG Electronic, Viettel, World Bank, Oxfam, BIDV, Traphaco… Ngoài ra, anh cũng là người sáng lập tạp chí chuyên ngành Marketing & Design GAM7, festival thiết kế sáng tạo Vietnam Halography và được biết đến như một người tiên phong trong việc kết nối cộng đồng thiết kế sáng tạo và cộng đồng marketing, truyền thông, PR tại Việt Nam.

“Marketing thị giác là hoạt động nghiên cứu, phân tích và sử dụng hình ảnh trong các hoạt động Marketing để tăng cường sự lưu nhớ và nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng”.

Cụm từ “Marketing thị giác” diễn tả việc sử dụng các yếu tố thiết kế, đồ họa và hình ảnh của thương hiệu trong Marketing. Khai thác sức mạnh của hình ảnh và thị giác sẽ làm cho các hoạt đông Marketing thu hút hơn và đáng nhớ hơn. Điều này góp phần vào việc củng cố hình dung của khách hàng về thương hiệu và thông điệp trong tâm trí và nhớ đến thương hiệu tại thời điểm mua. Câu chuyện kinh điển có thể kể đến trường hợp của Coca-Cola khi thiết kế chai riêng biệt của Coca đã thể hiện được cá tính đặc trưng riêng của thương hiệu ngay cả khi chỉ còn lại vỏ chai. Cơ quan sở hữu trí tuệ của Nhật Bản đã thực hiện việc kiểm chứng bằng cách bóc hết nhãn, logo trên chai Coca. Kết quả, có đến 93% người tiêu dùng không cần nhìn nhãn hiệu, chỉ cần dựa vào kiểu dáng chai đã nhận ra thức uống Coca quen thuộc.

Là một phần không thể thiếu của hoạt động truyền thông hỗn hợp nhưng nhiệm vụ thực hiện các hoạt động Marketing thị giác lại thuộc về các Creative Agency hoặc Branding Designer, những người không trực tiếp làm Marketing nhưng biết cách sử dụng hình ảnh để truyền tải thông điệp một cách tốt nhất. Để có thể tạo ra được những hình ảnh có tính thẩm mỹ, truyền tải được thông điệp và có tính gợi nhớ cao, người làm Marketing và người làm hình ảnh cần có sự thấu hiểu, phối hợp và làm việc ăn ý với nhau. Tuy nhiên, để tìm được ngôn ngữ chung của Marketer và Designer lại không phải vấn đề đơn giản khi hai đối tượng này có cách suy nghĩ và logic hoàn toàn khác biệt. Nhà quản trị thương hiệu chuyên nghiệp cần và nên thấu hiểu ngôn ngữ thiết kế để có thể truyền tải ý tưởng và phối hợp với bộ phận thiết kế để hoạt động marketing thị giác có hiệu quả.

Xu hướng thế giới

Đối với các thương hiệu trên thế giới, marketing thị giác là một phần của hoạt động truyền thông hỗn hợp. Nếu nhắm mắt lại trong 30s và nghĩ về thương hiệu KFC bạn sẽ mường tượng ra điều gì? Là gà rán, là màu đỏ, hay hình ảnh quen thuộc của ngài đại tá Sander? Bạn có được sự hình dung như vậy là nhờ sự nhất quán trong nhận diện và hình ảnh thương hiệu. Thiết kế Logo KFC là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất và ngay lập tức được nhận ra trên thế giới. Logo KFC mô tả người sáng lập mang tính biểu tượng của công ty, Đại tá Sanders. KFC được biết đến với bản sắc hình ảnh đơn giản và tuyệt vời nhất quán của nó. Bên cạnh đó, với đặc trưng là ngành thức ăn nhanh, màu đỏ được lựa chọn làm nhận diện và xuất hiện đồng bộ trong hình ảnh của các hoạt động Marketing của KFC cả online lẫn offline. Chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment đã nhận định: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”. Màu sắc còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó kích thích cảm nhận và truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng, đồng thời dễ dàng khơi gợi tính chất và hình ảnh của sản phẩm. Đó là lý do do cùng ngành thức ăn nhanh nhưng nghĩ tới KFC người ta sẽ nhớ tới màu đỏ và gà rán trong khi với McDonald lại là màu vàng và hamburger.

Đồng bộ nhận diện thương hiệu và hình ảnh đã trở thành một hoạt động bắt buộc đối với các thương hiệu trên thế giới. Không chỉ dừng ở những yếu tố nhận diện thông thường như màu sắc, font chữ, logo… mà thậm chí phong cách thiết kế cũng được bao hàm trong Marketing thị giác, thể hiện đặc tính và cá tính của thương hiệu. Apple là một ví dụ điển hình. Bắt đầu từ logo trái táo cắn dở dù đơn giản nhưng đầy cá tính và thể hiện sự khát khao trọn vẹn, tất cả các thiết kế mang thương hiệu Apple đều tiếp tục truyền tải thông điệp đó. iPhone với thiết kế không bàn phím là một cuộc cách mạng lớn về thiết bị di động. Mỗi thế hệ iPhone ra đời sau đó là đều nhận được sự mong đợi từ cộng đồng người dùng công nghệ bởi Apple đã tạo được nhu cầu và nuôi dưỡng niềm đam mê thẩm mỹ vượt trội, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy mình hội nhập với nền thẩm mỹ đương đại và phong cách thiết kế tối giản nhưng đầy tinh tế.

Tại Việt Nam, điều gì đang diễn ra?

Hình ảnh sẽ tác động trực tiếp tới sự quan tâm của người tiêu dùng tới thương hiệu. Trong một hội chợ triển lãm tiêu dùng, giám đốc của một thương hiệu nông sản Việt Nam đã chia sẻ sự khó khăn khi mời khách dùng thử sản phẩm bởi nhiều khách hàng đã “ngó lơ” sản phẩm do thiết kế bao bì không hấp dẫn. “Bao bì kém bắt mắt đã làm giảm lợi thế cạnh tranh của chúng tôi rất nhiều, dù sản phẩm được đánh giá có chất lượng tốt”, bà thừa nhận. Câu chuyện trên không phải chuyện xa lạ đối với các thương hiệu Việt. Các sản phẩm Việt, đặc biệt là các sản phẩm nông sản, luôn phải để giá thấp vì không thể cạnh tranh với các mặt hàng đến từ các nước khác như Thái Lan hoặc Hàn Quốc… Lý do không nằm ở chất lượng sản phẩm mà nằm ở hình ảnh của thương hiệu. Các thương hiệu Việt, vốn vẫn theo lối mòn tư duy cũ, đa phần chỉ tập trung phát triển sản phẩm mà quên mất yếu tố hình ảnh. Rất nhiều thương hiệu Việt dù sản phẩm rất tốt nhưng mẫu mã quá xấu, bao bì già nua và không đầu tư vào hình ảnh truyền thông nên không được khách hàng đón nhận.

Tuy nhiên, đó không phải là toàn bộ câu chuyện. Hiện cũng có nhiều thương hiệu Việt đã dành được lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường nhờ nắm bắt được tầm quan trọng và cách quản trị các hoạt động Marketing thị giác. Thương hiệu của sản phẩm cacao – Alluvia là một ví dụ điển hình. Nhờ nhiều năm sinh sống ở nước ngoài và từng làm việc cho các tập đoàn lớn nên bà Nguyễn Ngọc Điệp, giám đốc công ty Cacao Xuân Ron Chợ Gạo hiểu được tầm quan trọng của một bao bì đẹp. Để có thể lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, thương hiệu Alluvia đã đầu tư vào thiết kế sang trọng và màu sắc trang nhã. Yếu tố thân thiện môi trường cũng được đặc biệt quan tâm và thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm, bởi mục tiêu thương hiệu hướng tới là xuất khẩu và đây là yếu tố khách hàng quốc tế đặc biệt quan tâm. Ngoài ra, còn có rất nhiều cái tên thương hiệu Việt với đã có sự chú trọng tới hình ảnh và hoạt động Marketing thị giác như Bitis với chiến lược đồng bộ hóa hình ảnh thương hiệu, Nutrifood với hình ảnh thương hiệu được cải tiến và hoạt động truyền thông được đầu tư chăm chút, hoặc với những thương hiệu chỉ đơn giản là bao bì đổi mới như nước khoáng Vĩnh Hảo hay dầu gội Đại Dương…Điều này thể hiện những nỗ lực thay đổi chính mình của các doanh nghiệp Việt nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.

Trước thềm hội nhập quốc tế với các hiệp định thương mại tự do Việt Nam kí kết với các nước, các khu vực kinh tế trên thế giới đã và đang mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng là thách thức đối với các thương hiệu Việt. Thị trường mở rộng, nhiều hàng rào được dỡ bỏ, hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, đồng nghĩa với các thương hiệu trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà phải cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu ngoại để tồn tại. Rõ ràng hình ảnh thương hiệu hay bề ngoài của thương hiệu không phải là tất cả nhưng là một phần rất quan trong, bởi không có nó thương hiệu sẽ không thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải được hết đặc tính, giá trị của thương hiệu cũng như nhận được sự đánh giá đúng đắn. Ngay lúc này, người làm Marketing hơn lúc nào hết cần có cái nhìn thấu đáo hơn đối với quản trị hoạt động marketing thị giác và nỗ lực cải tiến hình ảnh để nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt.