Các marketer trong lĩnh vực digital – với vai trò thực chất là marketer nhiều hơn là digital – thực sự nên học cách hoài nghi nhiều hơn để nhận ra mình đang chìm đắm trong ảo ảnh vô nghĩa của những thuật ngữ sáo rỗng như thế nào.
Đầu tiên là cụm từ “inbound marketing”, một khái niệm ra đời giữanhững năm 2000 bởi HubSpot – một công ty bán phần mềm inbound marketing(dĩ nhiên) và đã bị một người cựu nhân viên, ông Dan Lyons công khai chỉtrích trong một quyển sách của ông phát hành ngày 05/04.
Ông Lyons đã cáo buộc một cách ngụ ý rằng, thành công của HubSpotdường như đến từ việc quảng bá cho thuật ngữ “inbound marketing” hơn làsản phẩm thực sự của họ: “Những vị trí đầu tiên mà HubSpot thuê làTrưởng phòng Sales và Trưởng phòng Marketing. Ông Halligan và ôngDharmesh đã đảm nhận 2 vai trò này dù lúc đó công ty hoàn toàn không cósản phẩm nào để bán và thậm chí còn chưa có bất kỳ một sự mường tượngnào về sản phẩm mà họ muốn tạo ra. HubSpot đã bắt đầu như một công tybán sản phẩm nhưng lại đang đi tìm sản phẩm để bán”.
Thứ hai, đó là cụm từ “content marketing” đã được tuyên truyền rộngrãi vào cùng thời gian trên bởi ông Joe Pulizzi. Ông là người tạo raContent Marketing Institute – dĩ nhiên, lại lần nữa, là công ty bán cáckhóa học huấn luyện Content Marketing, cũng như bán tấm vé bước chân vàothế giới hội thảo Content Marketing toàn cầu. Vậy “content marketing”là gì? Định nghĩa của Wikipedia là một ví dụ điển hình của việc “nói lênmột điều gì đó nhưng thực sự là không nói lên điều gì cả!”:
Content marketing là bất cứ một hoạtđộng marketing nào liên quan đến việc tạo và chia sẻ các nội dung truyềnthông hoặc xuất bản nhằm mục đích thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
Việc sử dụng những thuật ngữ vô nghĩa một cách tràn lan đãtạo nên một thế hệ marketer non trẻ bì bõm lội vào nghề mà không biếtbất cứ một khái niệm cơ bản và thực tiễn nào – những điều là nền tảng cơbản của ngành. Kết quả là có quá nhiều “digital marketer” đanglàm việc dựa trên những nền tảng sai lầm, làm ảnh hưởng đến sự chuyênnghiệp của ngành digital bằng cơn lũ spam trên Internet. Để hiểu thếgiới marketing này đang sai lệch theo hướng nào, trước tiên, hãy so sánhcách mà phòng marketing điều hành công việc trước và sau khi có sự phổcập đại chúng của Internet.
Google Trends.
Hãy tưởng tượng bây giờ là năm 1996. Bộ phận marketing truyền thốngđang nghĩ gì? Đó là 4P, là promotion mix, là chiến lược truyền thông, làSWOT, là khái niệm 5 nguồn lực, là xây dựng thương hiệu. Tiếp theo đó,vào năm 2006, các đội ngũ digital marketing đang nghĩ gì? Đó là thứ tựxếp hạng trên Google, lượng traffic vào websites, lượng like trênFacebook, lượng người theo dõi trên Twitter, tỉ trọng từ khóa, tạo racác back-links.
“Bộ phận marketing truyền thống” đã sử dụng chiến lược phát triểnchuyên nghiệp, bài bản trong nhiều thập kỷ qua. Trong khi các “phòng banmarketing online” tự gọi mình là những marketer nhưng thậm chí khônghiểu biết bằng một sinh viên marketing 18 tuổi. Sự khác biệt giữa 2phòng ban marketing đã đang tạo nên 2 sự khác biệt rất lớn.
Các online marketer nên bắt đầu thực hiện những hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự.
Tuy nhiên, trong những năm về sau, marketing online cũng đã có sựtiến bộ nhất định. Google đã ngăn chặn thành công những hành động gianlận để thay đổi vị thứ trên bảng xếp hạng. Các thương hiệu bắt đầu phảitrả tiền cho lượng reach trên Facebook. Phần lớn đường link dẫn đến cáctrang web khởi nghiệp được hiển thị dưới dạng tự nhiên theo sản phẩm nhờnhững nỗ lực bao phủ và quảng cáo và không có đường link nào được dựnglên nhờ công tác SEO (theo nghiên cứu của ông John Doherty, người sánglập công ty Credo, đã công khai trên trang Moz hồi tháng 3 năm 2016).
“Content marketing” hoàn toàn không có gì mới
Trong khi tất cả những thay đổi này đang xảy ra, các online marketernên ngưng các hoạt động “ngụy tạo marketing” và bắt đầu thực hiện nhữnghoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự.
Và các “inbound marketer” đã sai, khi tuyên bố rằng:Những chiến lược “outbound” như quảng cáo, PR đã “chết” mà không nêu rabất cứ bằng chứng nào (ông Martin Kihn của Gartner cũng đã phủ nhậntuyên bố này). Vì vậy, họ (những người bán phần mềm inbound) vẫn cầnkhác biệt hóa bản thân bằng cách nào đó để đáp ứng phù hợp nhu cầu màvẫn có thể trả lương cho nhân viên của mình, giữ chân khác hàng và ngườidùng phần mềm.
Thế giới digital marketing thay vì cố gắng dùng những thuật ngữ sáorỗng mới thì hãy hiện thực hóa chúng để chứng minh nỗ lực của họ có tạonên sự mới mẻ hay khác biệt. “Content marketing” là thuật ngữ xuất hiệnsau khi các online marketer bắt đầu hô hào câu khẩu hiệu “ngu ngốc nhất”trong lịch sử marketing, đó là:
“Content is King!”
Bất cứ ai đang tin chắc vào điều này cần thức tỉnh và nhận ra thựctrạng rằng “Content is King” không mang lại bất cứ ý nghĩa nào cho ngànhmarketing. Bởi vì sao?
Nội dung, dĩ nhiên, luôn là phần quan trọng nhất.Như các quảng cáo bia được chiếu trên TV vào mùa cao điểm. Hay một videogây scandal được đăng lên Facebook. Một bức hình tự sướng của một ngườibị bệnh cuồng bản thân đăng lên Instagram. Hay như chính bài viết này,cũng là nội dung, và có thể nó sẽ bị cộng đồng marketing phớt lờ, bởinhững marketer thèm-khát-được-chú-ý sẽ luôn tuyên truyền về sự thay đổicủa một số mô thức truyền thống nhằm mục đích tạo dựng tên tuổi chomình, ngay cả khi những “thay đổi” đó hoàn toàn vô nghĩa.
Nếu quảng cáo bia không hấp dẫn, nếu viral video không thu hút đượcngười xem, nếu bức ảnh tự sướng không đạt đủ lượng “likes”, thì tương tựnhư nhau, tất cả đều chẳng có ý nghĩa gì. Nội dung lúc nào mà chẳngquan trọng.
Marketer luôn cố gắng tạo ra một thông điệp và truyền tải nóthông qua một nội dung, nội dung đó đến với người dùng thông qua mộtkênh nào đó; tất cả đều nhằm mục đích xây dựng thương hiệu, tăng nhu cầuvà khiến người dùng mua sản phẩm. Điều đó vẫn đúng cho đếnngày nay – điều khác biệt duy nhất là chúng có thêm nhiều kênh khác nhaudể truyền tải nội dung, như Internet, các thiết bị di động, và nhữngkênh này mang lại nhiều định dạng nội dung vô cùng phong phú.
Vào thập niên 50, một marketer có thể tạo ra một thông điệp về mộtsản phẩm rồi đưa lên quảng cáo in ấn và đăng trên các tạp chí. Ngày nay,một marketer có thể đưa thông điệp đó lên một video và đăng trênYouTube.
Sáng tạo không thể sản xuất hàng loạt.
Công cụ và kênh đã thay đổi, nhưng quy trình thì vẫn ynguyên. Các “content marketer” ngày nay đang làm những điều y hệt nhưcác marketer thập niên 50. Đặc biệt, trong các cộng đồng SEO,nhiều agency chuyên cung cấp các phần mềm marketing đang nhận ra tácđộng tiêu cực của những thuật ngữ sáo rỗng và họ bắt đầu xây dựng lạithương hiệu của mình từ “SEO” sang “marketing”.
Cuối cùng, tất cả các hoạt động marketing đều là “content marketing”bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều sử dụng “content”. Phần lớnnhững người sử dụng từ “content” lại không chắc chắn điều mình đang làmchính xác là gì. Một quảng cáo, họ cũng gọi đấy là content. Một ấn phẩmmarketing để hỗ trợ bán hàng trong một chiến dịch marketing trực tiếp,họ cũng gọi là content. Một video, cũng không khác gì. Định nghĩa sángtạo một cách chính xác sẽ giúp bạn tìm cách thức tốt nhất để thực hiệncông việc của mình.
Nếu marketer không thay đổi tư duy của mình, họ sẽ tiếp tục xem“content” như một cái máy và spam Internet với một đống những thứ tàolao, ngày càng rẻ tiền mà họ tự gọi là “content”. Nhưng “content” khôngphải một thứ hàng hóa. Sáng tạo không thể sản xuất hàng loạt được. NhưGreg Satell đã viết trong bài review trên tờ Harvard Business:
Chúng tôi không bao giờ gọi bất cứthứ gì là một “content” tốt. Không có bất cứ ai sau khi xem phim bộ phimmình yêu thích sẽ thốt lên “Wow! Thật là một nội dung tuyệt vời!”.Không ai lắng nghe những “nội dung” trên đường đi làm vào buổi sáng. Bạnnghĩ có ai gọi đại văn hào Ernest Hemingway là một người “sáng tạo nộidung”? Nếu có ai từng như vậy thì tôi sẽ xin anh ta tự đấm vào mũi mình.
Theo Brands Vietnam
