Yếu tố “chính hãng” trong thương hiệu

Chiếc túi mang thương hiệu Louis Vuitton chỉ có “made in France” mới là hàng xịn? 25 năm qua, Louis Vuitton sản xuất sản phẩm tại Mỹ, Tây Ban Nha, Đức và Ý. Tuy nhiên, những chiếc túi LV gia công tại Pháp luôn giúp người dùng cảm nhận sâu sắc hơn về bề dày lịch sử của thương hiệu nổi tiếng suốt 150 năm qua này.

“Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm sản xuất tại nhà máy đầu tiên thể hiện rõ bản chất của thương hiệu nhiều hơn so với sản phẩm sản xuất ở những nơi khác. Do đó, những sản phẩm được gắn với yếu tố đầu tiên làm nên sự nổi tiếng của chúng được xem là đáng tin cậy hơn và tạo nên sự khao khát hơn từ phía người dùng”, George Newman, Đại học Yale SOM, cho biết trong một nghiên cứu của ông.

Một loạt thí nghiệm bao gồm cả quần jean Levis, chocolate cho thấy khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn đáng kể cho sản phẩm sản xuất trong nhà máy gốc hơn là tại các nhà máy mới, dù các nhà máy mới này nằm ở cùng thành phố hoặc ở nước ngoài.

Ví dụ, chocolate Godiva sản xuất tại Brussels, Bỉ từ năm 1926, được người dùng cảm nhận xác thực hơn sản xuất những cơ sở khác. Tương tự, sản phẩm của những thương hiệu như New Balance, Hershey và bia Fuller được sản xuất tại nhà máy chính gốc đầu tiên thường gây ấn tượng đối với khách hàng.

Người tiêu dùng luôn cảm nhận được bản chất của thương hiệu và chất lượng sản phẩm qua nguồn cung ứng ban đầu, vốn tạo nên sự nổi tiếng của thương hiệu. “Chất lượng chính hãng luôn được tin cậy. Tính chân thực tạo nên sự chú ý của thương hiệu, còn sự xác thực cho phép thông điệp của thương hiệu được lắng nghe và tin tưởng”, ông Scott Monty, cựu Giám đốc Truyền thông kỹ thuật số toàn cầu của Ford Motor nhận xét.

Charles Revson đã xây dựng đế chế mỹ phẩm Revlon dựa trên lợi thế của nguyên tắc này. Revson không chỉ tính giá bán sản phẩm dựa theo chi phí. Ví dụ, mặc dù các sản phẩm sơn móng tay khác được bán với giá 10 cent trong cuộc đại suy thoái kinh tế, các sản phẩm của Revson là 50 cent.

Revson nhận ra có thể tính giá gấp đôi hoặc nhiều hơn nếu khiến khách hàng cảm nhận rằng họ nhận được giá trị lớn từ sản phẩm của Revlon. Cha đẻ của hãng mỹ phẩm Revlon có triết lý kinh doanh và marketing kinh điển: “Chúng tôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng”. Dòng sản phẩm của Revlon trải rộng từ sản phẩm trang điểm, dưỡng da, sơn móng, nước hoa, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể đến dụng cụ làm đẹp… nhưng đều gắn với yếu tố nơi sản xuất chính hãng của các sản phẩm này.