Làm truyền thông: Làm sao tránh “tiền mất, tật mang”

Không ít người đến nay vẫn tư duy rằng một giọt nước sẽ làm nên biển cả, một động thái truyền thông hay tiếp thị sẽ thay đổi tâm trí khách hàng, hoặc củng cố địa vị, hoặc gia tăng doanh số.

Thiếu nghiên cứu, thừa giải pháp

Sai lầm phổ biến nhất là khi bắt đầu xây dựng một chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp thường nghĩ ngay đến giải pháp.

Nhiều kế hoạch truyền thông vẫn được lập trong khi chưa tiến hành bất kỳ một cuộc nghiên cứu đối thủ, thị trường nào cho tử tế. Hoặc nếu có cũng chỉ là ngồi văn phòng “search” những thông tin thật, ảo lẫn lộn trên Internet mà thiếu đi các số liệu thực tế, các phương pháp khoa học và hệ thống để có thể đánh giá thực chất vấn đề.

Việc vội vàng đưa ra các giải pháp mà không dựa trên nghiên cứu sẽ dẫn đến hậu quả là sai mục tiêu. Khi vấn đề cần thì không được giải quyết, khi mục tiêu không rõ ràng, hoặc quá ôm đồm, thì hậu quả nhãn tiền là nó sẽ khiến doanh nghiệp hao tài tổn lực bằng con voi mà hiệu quả nhận về chỉ như con kiến.

Cũng dễ nhận thấy rằng, cứ thương hiệu nào đó chuẩn bị tung ra một sản phẩm,một chiến dịch bán hàng thì sẽ xuất hiện một loạt các bài báo “dự kiến xu hướng” hay “phân tích thị trường”… mà trong đó kiểu gì cũng phải cài cắm bằng được một vài thông tin về thương hiệu.

Những thông tin đó có thật sự hữu ích với người đọc? Có phù hợp với thị hiếu và mong muốn của họ? Hay chỉ là suy nghĩ chủ quan của doanh nghiệp?

Doanh nghiệp có thể nói vanh vách về khách hàng của họ: họ ở độ tuổi nào, sống ở đâu, mức thu nhập ra sao, và học vấn cao hay thấp. Tuy nhiên, những con số thống kê đó không đảm bảo việc doanh nghiệp “nắm” được khách hàng.

Khách hàng không phải là những con số vô cảm. Họ là những con người cụ thể. Không hiểu khách hàng như những con người cụ thể, doanh nghiệp sẽ không thể có những nội dung thú vị cho họ.

Theo ông Lê Quang Vũ, Giám đốc Công ty Cổ phần Phát triển nội dung Blue C, “rất nhiều doanh nghiệp vẫn đang chủ yếu nói những điều họ muốn nói mà không để ý xem thực chất khách hàng có muốn nghe không. Các kế hoạch truyền thông mà thiếu sự thấu hiểu khách hàng chỉ là một cách doanh nghiệp bỏ tiền… tự sướng”.

“Khác với trào lưu chụp ảnh tự sướng, truyền thông tự sướng không làm cho doanh nghiệp đẹp lên, mà chỉ tốn tiền hơn,” ông Vũ nói.

Và kết quả là một thông cáo báo chí có khi được đăng y nguyên hoặc chỉ chỉnh sửa đôi ba từ trên mấy chục trang báo khác nhau. Hoặc không ít bài báo viết ra mà chả mấy ai ngó đọc. Hoặc có rất nhiều hình thức thể hiện nội dung khác bị bỏ qua trong khi lẽ ra nó cần được tập trung đầu tư.

Một sai lầm phổ biến khác trong cách làm truyền thông là chuẩn bị một loạt bài cho một loạt báo, và bài lên báo là coi như xong việc.

Nhiều chiến dịch truyền thông không thể đo đếm được hiệu quả thật, mà chỉ là các báo cáo dạng press clipping, hoặc số view, số like trên mạng, cộng với vài ba nhận xét cho “đẹp nghiệm”.

Rất nhiều chiến dịch truyền thông đang được thực hiện theo kiểu đầu voi đuôi chuột. Ban đầu thì rầm rộ, hoành tráng, nhưng khi kết thúc thì nhiều khi không trống không kèn. Trong sự thừa mứa của thông tin trên báo, trong những dòng chảy timeline trên facebook đang trôi với tốc độ chóng mặt, thì khi chiến dịch đóng lại, hình ảnh của thương hiệu cũng sẽ trôi luôn khỏi trí nhớ người tiêu dùng.

Những sai lầm trên sẽ dẫn đến một chuỗi những hệ quả mà doanh nghiệp có thể phải gánh chịu về lâu dài: bản sắc thương hiệu bị nhầm lẫn, thất thế trước đối thủ, sự bỏ rơi của khách hàng và nguy cơ phải đối mặt với những cuộc khủng hoảng truyền thông có thể “bóp chết” doanh nghiệp bất cứ lúc nào.

Thời thế thay đổi, giải pháp truyền thông cho doanh nghiệp không nằm ở trong những nỗ lực theo cách cũ. Đã đến lúc doanh nghiệp cần có những cách tiếp cận mới với những chiến lược thông minh hơn về nội dung để thật sự là người chiến thắng trong trận chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Không khó để chỉ ra những định dạng nội dung: text, ảnh, video, infographic, audio, book, game, ứng dụng application…

Cũng không khó để biết định dạng nào thì sẽ phải phân phối trên kênh nào: bản in, truyền hình, báo điện tử, website, POSM, event, mạng xã hội…

Nhưng vấn đề thật sự không nằm ở đó, mà nằm ở chất lượng nội dung. Chỉ có những nội dung sáng tạo, khác biệt mới khiến người tiêu dùng biết và nhớ, thích và ủng hộ doanh nghiệp.

Một infographic độc đáo có thể hấp dẫn hơn cả chục bài viết.

Một Facebook status dí dỏm có thể còn hiệu quả hơn cả một chương trình video dài lê thê.

Một tấm ảnh đôi khi có giá trị ngang với cả một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình. Chắc bạn chưa quên bức ảnh “tự sướng” (selfie) tại lễ trao giải Oscar mới đây mà Samsung đạo diễn.

Khi nội dung “gặp” được đối tượng truyền thông, chạm vào được nhu cầu, sở thích, sự quan tâm của họ, nó sẽ có những quyền năng lớn hơn nhiều nhờ sự lan toả của cộng đồng. Nhưng để có được những nội dung như vậy, và thể hiện nó với thông điệp nhất quán trên tất cả các định dạng khác nhau, trên tất cả các kênh phù hợp, vào những thời điểm được tính toán cẩn thận, hướng đến những nhóm đối tượng chuẩn, thì điều doanh nghiệp cần là một chiến lược nội dung tổng thể.

Ông Joe Pulizzi, người sáng lập Học viện Tiếp thị nội dung của Mỹ nhìn nhận, “một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp giảm thiểu chi phí trong khi gia tăng hiệu quả. Không những thế, nó còn tạo ra những tài nguyên nội dung để doanh nghiệp từng bước xây dựng những kênh truyền thông riêng (own media) cho mình.”

Trong thời đại mà mạng xã hội đã trở nên thân quen với cả học sinh tiểu học, nhiều doanh nghiệp vẫn lệ thuộc vào những kênh truyền thông cũ, đang ngày càng trở nên bảo thủ, suy đồi, kém hiệu quả, mà không tính đến chuyện tạo dựng những kênh mới, nắm bắt các cơ hội mới.

Chưa bao giờ các kênh truyền thông riêng (own media) dễ tạo lập như lúc này.

Chỉ cần vài phút là có thể tạo ra hàng loạt các tài khoản trên các mạng xã hội khác nhau, mỗi mạng xã hội đều có thể là một kênh hiệu qủa để doanh nghiệp chủ động truyền tải thông điệp.

Facebook, Youtube, Pinterest… đang sát cánh cùng Instagram, Tumblr, Vine… và các website, blog, các OTT khác như Viber, Line, KakaoTalk… để bày sẵn vũ khí cho doanh nghiệp bước vào trận chiến truyền thông mới.

Thế nhưng truyền thông hiện nay chủ yếu vẫn đang chỉ tập trung vào những kênh báo chí, quảng cáo và sự kiện mà bỏ qua việc đầu tư vào các kênh own media quan trọng này.

Own media sẽ là kênh mà người tiêu dùng ngày càng chú trọng nhằm tìm hiểu và kiểm tra thông tin về sản phẩm và thương hiệu mà họ muốn sử dụng. Own media cũng là nơi doanh nghiệp thể hiện cá tính, độ tin cậy và tăng khả năng tương tác với công chúng.

“Own media là phương tiện lâu dài để doanh nghiệp không chỉ làm truyền thông mà còn chăm sóc khách hàng và xây dựng các cộng đồng quan tâm, yêu thích, ủng hộ, trung thành với mình. Điều đáng tiếc là không nhiều doanh nghiệp có những chiến lược nội dung nghiêm túc và thoả đáng cho nó” – ông Lê Quang Vũ, Giám đốc Công ty cổ phần Phát triển nội dung Blue C nhận xét.

Hiện có nhiều dấu hiệu cho thấy, đang có những chuyển dịch khá mạnh mẽ của các doanh nghiệp về hướng các kênh truyền thông riêng. Những doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt xu thế này, và dùng nó để tối ưu hoá các chiến lược nội dung bài bản chắc chắn, có lẽ sẽ có nhiều cơ may hơn để chiến thắng trong cuộc chiến truyền thông khốc liệt.