Fanpage hay Microsite?

Thật ra, câu chuyện của những kế hoạch truyền thông, những chiến dịch marketing hay PR hoặc Digital Marketing không nằm ở chuyện công cụ. Tức Facebook Fanpage hay Microsite không phải là yếu tố then chốt tạo nên thành công của một campaign. Chuyện muôn thuở mà Marketer Vietnam vẫn luôn nói là “Thấu hiểu Insight, Sáng tạo chiến lược”.

Nói cách khác, bạn cần là một người thấu hiểu Insight. Insights của khách hàng mục tiêu, của đối tượng truyền thông, của Ban Giám đốc công ty, kể cả đối thủ cạnh tranh của bạn. Đồng thời, đừng bao giờ quên mục tiêu của chiến dịch.

Quay trở lại về vấn đề Facebook Fanpage hay MicroSite? Công cụ nào cũng có ưu điểm và hạn chế . Vì lẽ vậy, hai lựa chọn này hoàn toàn có thể bổ sung, hỗ trợ, làm tốt hơn lên cho nhau chứ không có tính triệt tiêu nhau. Chạy teaser trên FB Page để kéo traffic vào Microsite, tại sao không nhỉ? Và tương tự ngược lại. Hoặc cùng lúc bạn có thể khiến user tương tác đồng thời cả trên FB Page và Microsite để hoàn thành một hành động game nào đó. Điều quan trọng là bạn phải hiểu rõ mỗi một công cụ làm được gì, ưu-nhược của từng công cụ trong việc thoả mãn mục tiêu marketing của bạn.

Phần lớn Facebook-User tại Việt Nam có độ tuổi từ 16-34 tuổi. Tuy nhiên, điều này cũng không đồng nghĩa việc xác định đối tượng mục tiêu của bạn ở độ tuổi này thì chọn Facebook Fanpage. Đối tượng truyền thông của bạn hoàn toàn có thể không dùng facebook làm kênh truyền thông cá nhân chính để tương tác. Nhiều người không thích xây một cái “nhà” cho riêng mình, họ tương tác trên các forums và lướt web.

Nhưng, cũng không có nghĩa là nếu các điều kiện về độ tuổi, thói quen ở trên thoả thì chúng ta sẽ chọn kênh truyền thông chính cho chiến dịch của bạn là ở Fanpage. Vậy lúc này, chúng ta cần quan tâm những điều gì?

Đầu tiên, và trên hết, vẫn là chuyện ý tưởng (Idea). Và định hướng triển khai (Execution), liệu có thực sự “tiện dụng” nhất cho người dùng hay không?

Tiếp đó, bạn cần quay lại với mục tiêu của chiến dịch. Và nhìn nhận lại những gì bạn đang có với hoạt động truyền thông xã hội. Như: Trước đó bạn đã có Facebook Page chưa hay bây giờ mới bắt đầu? Nếu bạn đã có Facebook Page rồi thì Insight của Page như thế nào? Bạn đã hoạt động hiệu quả chưa? User phản ứng như thế nào đối với các nội dung, hoạt động của bạn trước đó. Bạn tự quản lý Page của mình hay đang thuê một bên thứ ba thực hiện.

Nếu bạn có 3 tháng, nếu bạn bắt đầu từ con số không, thì thời gian xây dựng cộng đồng cũng phải mất quá nửa và cần phải có một chiến lược nội dung thực sự sắc sảo. Bạn cần phải xây dựng một cơ chế viral ví dụ như việc tạo benefit cho người dùng thông qua việc tự nguyện phát tán nội dung của bạn. Đây là một chiến thuật không dễ, đặc biệt với nhóm người dùng càng lớn tuổi. Nếu bạn xác định sau thời gian 3 tháng, bạn vẫn tiếp tục duy trì cộng đồng này và nó là cộng đồng xây dựng 1 lần dùng mãi mãi, thì bạn thật sự nên đầu tư vào Fan Page.

Và bạn phải chú ý xây dựng liên tục nội dung. Đừng mãi nhìn vào những kết quả thống kê, dễ hài lòng, khó hiệu quả như hàng ngàn người Like, hàng trăm Share và Comment vì một điều gì đó quá-vớ-vẩn, như bạn làm về môi trường xanh, và câu like bằng những câu chuyện hài

Các Brand-fanpage hàng đầu thế giới như RedBull, CocaCola, Converse, Starbucks… đều tập trung vào việc xây dựng và Brand Stories thông qua các hình ảnh, câu chuyện liên quan đến sản phẩm, các Campaign tương tác và gắn kết cộng đồng. Sẽ không phải là những scandal, tin hot, sắc-giới,… như nhiều fanpage hiện nay của ta.

Rất nhiều Agency sẽ offer doanh nghiệp xây dựng một fanpage trong vòng 4 tuần với con số từ 10,000 đến 100,000 fans, và cũng cam kết tăng fan bằng nội dung, không dùng các Apps hoặc tricks tăng ảo, tuy vậy nếu nội dung được triển khai là những điều nói trên thì thật khó để bạn đạt được hiệu quả mong muốn.

Chevron được đánh giá là một thương hiệu “khó nuốt”, làm năng lượng. Nhưng họ đã rất thành công trong việc làm nội dung Fan Page. Họ kể những câu chuyện của mình một cách giản dị và đầy thuyết phục.

Như vậy, nếu bạn đã sẵn sàng một cộng đồng với những tương tác tích cực, hoặc nếu bạn bắt đầu từ con số không nhưng bạn sở hữu những tác nhân thu hút có khả năng gây hit ngay trong 1 tuần thì bạn hoàn toàn có thể suy nghĩ đến facebook fanpage phục vụ cho chiến dịch Marketing ngắn hạn từ 6 tuần đến 12 tuần.

Về Site, chúng ta thường chia thành Microsite với Corporate Site. Một doanh nghiệp thường có một website chính, gọi là Corporate Site, làm nhiệm vụ như một tài liệu marketing với những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Với một Corporate Site, nội dung thường ít thay đổi, thường là những nội dung xương sống để giúp khách hàng lần đầu cũng như khách hàng quen thuộc khi vào xem website có được cái nhìn cơ bản nhất về dịch vụ, sản phẩm, con người, lịch sử… của doanh nghiệp.

Có 2 cách cơ bản để chạy tên miền microsite – là Sub-domain và domain độc lập. Dùng sub-domain sẽ giúp thứ hạng của Corporate Site do các lượt truy cập tại Microsite sẽ được tính cho domain chính. Nhưng dùng domain độc lập lại giúp cho tên miền dễ nhớ, việc marketing cho chiến dịch thuận lợi hơn, người dùng dễ tìm kiếm và phát hiện hơn trong quá trình tương tác với chiến dịch.

Giao diện của Microsite cũng khác biệt, thậm chí hoàn toàn phá cách, phụ thuộc vào ý tưởng của chiến dịch. Đó là lý do vì sao Microsite thường đứng tách biệt, khó tích hợp trên cùng một giao diện Corporate Site. Hệ thống Navigation của Microsite cũng không nhất thiết phải tuân thủ theo Corporate Site, thông thường chỉ có một đường link ở Footer hoặc một vị trí khiêm tốn ở Menu liên kết tới Corporate Site. Nếu quá tham lam việc nhất định phải kéo user từ Microsite về Corporate Site thì cái lợi bất cập hại ở đây là người dùng phải trải qua một cú “shock” về trải nghiệm giao diện quá khác biệt. Và gây ra nhiều bất tiện và khó chịu không đáng có khi phải quay trở lại giao diện trước để thực hiện tiếp thao tác dang dở. Nên hay không, khi suy cho cùng, nhiệm vụ của Microsite là phục vụ campaign, cụ thể – ngắn hạn, chứ không phải là marketing cho Website chính?

Do Microsite chạy gần như hoàn toàn độc lập với Corporate Site nên không có hạn chế nào cho việc triển khai các ý tưởng marketing, từ giao diện cho đến nội dung, tuy hơi khó khăn về mặt kỹ thuật. Đó có thể là một Microsite thông tin khuyến mại đơn thuần – Landing Pages, với các thông tin về sản phẩm, thông tin khuyến mại, quay số trúng thưởng, danh sách trúng giải…, chỉ mang tính tra cứu, tham khảo hỗ trợ cho một hoạt động Activation offline.

Đó có thể là một Microsite chứa một hoặc nhiều game tương tác, có thể xây dựng như một flash game đơn giản cho tới một game giả tưởng phức tạp. Đó có thể là một Microsite dưới dạng một bài test hoặc một bản survey. Đó có thể là một Microsite cho phép các thành viên chủ động đăng tải nội dung theo một thể lệ cho trước vào một form có sẵn để làm nên nội dung sinh động cho site.

Khi trao đổi với các marketer, Marketer Việt Nam nhận thấy với các campaign ngắn hạn, microsite luôn là ưu tiên lựa chọn.

Với Microsite, các Marketer có thể kiểm soát một cách chủ động dữ liệu người dùng, chủ động yêu cầu đối tác cung cấp dịch vụ đưa ra các tính năng, thông số thống kê gần với mong muốn của mình nhất, chủ động tích hợp với các công cụ thống kê uy tín hoặc Google Analytic để có được báo cáo đáng tin cậy.

Chiến dịch tương tự, nếu triển khai một chiến dịch trên FB Page, những người làm marketing phải phụ thuộc nhiều vào các thuật toán cũng như chịu sự áp đặt của FB, chưa kể FB không ngừng thay đổi và cập nhật các cách tính insight khác nhau. Dữ liệu người dùng , tất nhiên hoàn toàn không thể kiểm soát cụ thể. Trong trường hợp có bất kỳ sự cố, hay bị đối thủ chơi xấu, nguy cơ Page bị chặn rất cao, nhất là bạn làm việc với những agency dùng Tricks, tips không được phép.

Và do không bị hạn chế về khuôn khổ thiết kế nên Microsite lý tưởng hơn so với FB Page trong việc xây dựng lên một nội dung hấp dẫn dưới dạng ảnh, video, phim, game để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động, có sức lay động và lan truyền cảm hứng. Hình ảnh thương hiệu vì thế cũng có thể xuất hiện nổi bật hoặc lôi cuốn hơn.

Nhưng nếu ý tưởng của bạn không hấp dẫn, Microsite rất có khả năng đơn điệu, nội dung nghèo nàn, nhàm chán, giao diện xấu sẽ là một sự lãng phí lớn. Như vậy, dẫu bỏ ra rất nhiều kinh phí để lôi kéo user tới Microsite nhưng lại không thể giữ chân họ được lâu, Bounce Rate ngay sau lần truy cập đầu tiên sẽ rất cao, Time On Site lại rất thấp. Điều này đồng nghĩa bạn không thể tạo ra tương tác với đối tượng mục tiêu của bạn.

Phần lớn các Microsite với các ý tưởng marketing sáng tạo, cần sự hỗ trợ của Multi-Media và những tương tác sâu đều khá đắt đỏ. Những Microsite có chi phí vài chục ngàn đô tại Việt Nam không phải là hiếm. Và bạn đừng quên, bên cạnh ngân sách xây dựng Microsite, bạn còn phải có ngân sách cho việc marketing cho Microsite để lôi kéo người dùng, đo lường hiệu quả site. Vì thế, chân thành, nếu ngân sách hạn chế, đừng triển khai microsite.

Tức là khi bạn có một chiến dịch tổng thể, nguồn lực tương đối thoải mái và ý tưởng thú vị, hãy nghĩ đến Microsite.

Hiện nay số lượng người dùng smart phone và các thiết bị di động ngày càng tăng. Con số thống kê những người truy cập web từ các thiết bị này cũng đang phát triển nhanh chóng. Do đó bạn phải cân nhắc việc sử dụng Microsite như thế nào cho hợp lý, sử dụng công nghệ, ngôn ngữ nào. Nếu muốn hiện thị ấn tượng, đẹp mắt, bạn cần Flash, nhưng iPhone, iPad thì không thể chạy web flash, trong khi HTLM5 không đáp ứng được yêu cầu bạn cần. Đồng thời, bạn phải có cơ chế cho nội dung của Microsite có khả năng tự viral, như invite thêm bạn bè để tăng điểm. Nhưng cũng nên cân nhắc kĩ vì không khéo sẽ được đánh đồng là “câu like”, làm ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu.

Hiện nay, hầu hết những Microsite với tên miền độc lập thường bị “killed” sau khi kết thúc chiến dịch. Đã có khá nhiều tranh cãi xoay quanh việc Sau Campaign, có nên “xử tử” Microsite?. Nhiều người cho rằng như vậy là lãng phí. Nhưng thực tế chi phí để duy trì Microsite, đồng thời giữ chân được user và đảm bảo traffic không giảm thì vô cùng lớn. Bỏ hay không microsite, cần phải xem lại vai trò ban đầu của Microsite. Với những triển khai phục vụ cho Campaign ngắn hạn, và việc duy trì quá tốn kém, thì giữ lại site là điều không cần thiết.

Tuy nhiên, doanh nghiệp không cần phải xoá bỏ MicroSite hoàn toàn, chỉ cần duy trì chi phí domain và hosting cho Microsite để làm Case tham khảo, là một ý không tệ.

Tóm lại, để biết được Campaign ngắn hạn của bạn nên dùng Facebook Fanpage hay Microsite, bạn cần phải đi từ mục tiêu marketing của mình cũng như khảo sát lại trực trạng và nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Không nên chạy theo mốt hoặc thích sử dụng những thứ hoành tráng nhưng lại không thực sự cần thiết.