Ảo giác khan hiếm, tồn tại hay không tồn tại?

Năm 2004, Jum Nakao, nhà thiết kế thời trang định hướng người Brazil tung ra bộ sưu tập váy ren tạo hình trên giấy trắng khiến người xem ngỡ ngàng vì vẻ đẹp tinh tế; nhưng sự ngỡ ngàng nhanh chóng biến thành thảng thốt khi tác phẩm công phu hơn 700 giờ tỉ mỉ bị chính người mẫu đồng loạt xé nát ngay trên sân khấu trước mắt khán giả trước khi khép lại buổi trình diễn. Không thể tả xiết những xôn xao của đám đông, từ phấn khích đến rưng rưng và tên tuổi Jum Nakao làm chấn động làng thời trang định hướng.

Câu chuyện thành công của một bộ sưu tập thời trang tới đây đã có thể khiến dân kinh tế phải gật gù, nhưng nước cờ còn cao tay hơn thế. Trước vô số khao khát chiêm ngưỡng bộ sưu tập một lần nữa, Jum Nakao mở một buổi triển lãm trang phục ren giấy trên manơcanh cỡ nhỏ,… cùng với một con chuột. Buổi triển lãm chỉ kéo dài khoảng 20 phút với con chuột liên tục nhấm nát các bộ trang phục, lần lượt từng bộ một. Từng hàng người hốt hoảng chen chúc để được tận mắt nhìn thêm một chiếc váy trước khi những hoa văn lại một lần nữa tan biến. Chiến lược khôn ngoan tự tạo nên ảo giác khan hiếm đã gây cú sốc lớn và định hướng lại làng thời trang cho tới nay, từ những thiết kế ứng dụng ren trắng của hàng loạt thương hiệu như Dior, đến tạo hình của người nổi tiếng như Phạm Băng Băng.

Nỗi sợ mất mát, nói đơn giản là, những thứ càng ít cơ hội giành được, thì người ta càng khao khát sở hữu nó hơn, bởi tâm lý đề cao những thứ hiếm có, và coi thường những thứ có thừa. Ngay những bài học kinh tế đầu tiên đã xoáy vào sự khan hiếm và quy luật cung- cầu cơ bản: sản phẩm càng hiếm, giá trị càng tăng. Sự khan hiếm dường như chỉ có thể là giả thiết mặc định trong kinh tế học thế kỉ 18, chứ không phải trong thế kỉ 21 thừa thãi này; nhưng ảnh hưởng tâm lý bản năng này vẫn tồn tại và đây là nơi cần đến bàn tay của những thầy phù thủy marketing, như trường hợp của Jum Nakao. Nghiên cứu cho thấy con người ngày nay không thực sự có “nhu cầu vô hạn”, thí nghiệm khuyến khích giảm tiêu thụ calo tại tiệm ăn Trung hoa tại Mỹ cho thấy 30% khách hàng sẵn sàng ăn ít đi nếu lúc gọi món, bồi bàn hỏi họ có muốn giảm khẩu phần hay không. Tuy nhiên, với một thử nghiệm khác, sử dụng ảo giác khan hiếm trên quảng cáo, email và trang đích, tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự tăng đến 450% sau 2 tuần, bằng cách khơi gợi cảm xúc bản năng là phản ứng tiếc rẻ. Tương tự, hai website cung cấp cùng một dịch vụ, website nào chỉ cung cấp với số lượng có hạn, hoặc mau chóng hết hàng, ở đó khách hàng có động lực mua hàng mạnh hơn.

Lý do ở đây là khách hàng tiềm năng sợ rằng nếu chần chừ hoặc đợi giảm giá thì sẽ hết hàng và họ không thể mua được nữa. Hai nguyên tắc ảnh hưởng tới điều này bao gồm (1) Minh chứng xã hội cho rằng một sản phẩm bán hết veo nhất định là sản phẩm tốt vì mọi người đều muốn mua, (2) Sự ràng buộc và nhất quán cho rằng một người chưa được thỏa mãn sẽ khao khát sản phẩm đó mạnh hơn. Đặc biệt khi biết rằng những người khác sở hữu được nó, nỗi sợ mất mát lại được nhân lên. Chiêu marketing này tạo ra mong muốn hành động gấp để tránh nỗi sợ mất mát: thiếu thời gian ra quyết định, sợ số người hưởng lợi có hạn, và sợ lỡ mất khoản lợi nếu không hành động ngay.

Vì sao nỗi sợ mất mát có ảnh hưởng mạnh đến vậy? Xét theo tháp nhu cầu Maslow, lần lượt từ nhu cầu vật chất, và nhu cầu an toàn, đến cấp cao nhất nhu cầu khẳng định bản thân, khi nhu cầu cấp thấp bị đe dọa, con người ít có mong muốn thỏa mãn nhu cầu cấp cao hơn. Khi gặp một “món hời”, nỗi sợ mất mát và mong muốn tự bảo vệ (cấp độ 2) sẽ mạnh hơn nhu cầu định vị bản thân (cấp độ 5). Tại TED Talks 2010, Laurie Santos đã giới thiệu về “Kinh tế kiểu khỉ”: thí nghiệm dạy khỉ sử dụng đồng xu để đổi lấy thức ăn cho thấy, nếu để thu lợi, chúng sẽ tránh né rủi ro, nhưng sẵn sàng chấp nhận nhiều rủi ro để giảm thiểu mất mát, tương tự như hành vi con người. Dường như nỗi sợ mất mát đã thuộc về phần bản chất 35 triệu năm tuổi bên trong chúng ta.

Lợi dụng đặc điểm này, marketing dựa trên ảo giác khan hiếm sử dụng kĩ năng tinh tế như tạo ra cảm giác số lượng có hạn, hoặc kín đáo thúc giục người xem hành động gấp. Bắt đầu với lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Point-USP), khách hàng cần biết vì sao họ cần mặt hàng hiếm này và vì sao bạn lại là lựa chọn duy nhất họ cần. Điều này góp phần tạo sự khan hiếm bởi họ không thể mua ở đâu khác. Vào năm 2003, hãng Hàng không Anh quốc tuyên bố rằng, vì lý do chi phí, họ sẽ ngừng tuyến bay hai chiều hằng ngày giữa Luân Đôn- New York bằng máy bay siêu thanh concorde. Lượng vé bán ra ngay ngày hôm sau tăng vọt! Chú ý là bản thân chiếc máy bay concorde không có gì thay đổi: nó không bay nhanh hơn, dịch vụ vẫn không khác gì, giá vé cũng không hề giảm, nó chỉ bỗng nhiên trở thành “món hàng khan hiếm”, và thế là người ta muốn sở hữu nó hơn. Đó là vấn đề tâm lý học: “Con người có động lực hành động khi sợ mất lợi thế, hơn là để giành lợi thế”- Cialdini nói. Vậy làm sao để sản phẩm của mình có-vẻ-hiếm? Sẽ là không đủ nếu chỉ nói về lợi ích họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mấu chốt cần chỉ ra điểm độc đáo có-một-không-hai trong sản phẩm và những gì họ sẽ mất nếu không cân nhắc tới lời đề nghị này.

Ứng dụng của nguyên tắc này xuất hiện thường xuyên trên các kênh bán hàng trực tuyến: Amazon hiển thị số lượng sản phẩm còn lại trong kho, trong khi Ebay và Coupon thì đếm lùi thời gian bán hàng từng ngày, giờ, phút, giây bằng những yếu tố hình ảnh nổi bật trên website. Các hãng hàng không có thể cung cấp giá vé kèm dòng chữ “Chỉ còn 3 ghế ở giá này”. Có thể thúc đẩy doanh số bán vé nếu bạn email cho những người chưa đăng kí một nội dung ám chỉ “Chúng tôi chỉ còn … vé cuối cùng”. Tương tự, những thủ thuật như giảm giá sâu cho 1000 người đầu tiên, khuyến mại chỉ trong ngày đặc biệt, tặng thưởng cho 500 người ngẫu nhiên đăng kí thông qua một kênh truyền thông, giảm giá đột ngột trong một giờ đồng hồ, cung cấp deal khuyến mại hằng ngày, hoặc thủ thuật tăng giá mỗi khi có người mua. Đặc điểm chung của các kĩ thuật là chúng nhấn mạnh vào thời gian, số lượng giới hạn và lợi ích nhận được so với người khác, để khách hàng hiểu vì sao họ cần hành động ngay.

Khó có thể chối cãi hiệu quả của ảo giác khan hiếm, tuy nhiên không ít khía cạnh còn nhiều tranh cãi xung quanh việc sử dụng chiến thuật marketing này. Khách hàng phản đối mẹo khai thác cảm xúc tiêu cực này khi cảm giác buồn bã, sợ hãi, tức giận, tiếc nuối của khách hàng bị lợi dụng. Hơn nữa, nhiều nghi ngờ cho rằng ảo giác khan hiếm không thực sự bền vững, không có hiệu quả thường xuyên và lâu dài, cần mất nhiều công để liên tục nghĩ ra mẹo mới nhưng cũng sẽ nhanh chóng mất hiệu lực. Nếu một món hàng “hiếm” luôn có sẵn trong kho và sẵn sàng bán, khách hàng sẽ không ấn tượng nếu xuất hiện đi xuất hiện lại. Tệ hơn nữa, công ty sẽ bắt đầu đưa ra tín hiệu sai lệch nếu tiếp tục mở site để bán tiếp dưới sức ép của khách hàng. Thay vào đó, có thể cho phép khách hàng bỏ lỡ lần này điền tên và email để nhận thông báo lần sau. Đây là cơ hội sử dụng hệ thống email marketing để gây dựng quan hệ với khách hàng, và tỉ lệ mua hàng lần sau sẽ cao hơn khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc.

Nếu khách hàng thấy sản phẩm liên tục được khuyến mại, họ sẽ hiểu sự khan hiếm là giả tạo. và không ai muốn lao đến mua nếu họ thấy lời mời mọc liên tục xuất hiện. Vì, không như kinh tế học vẫn giả định, con người thực sự không có nhu cầu vô hạn ăn vào trong máu. Chúng ta đã nhắc đến thí nghiệm tại quán ăn cho thấy khách hàng có ý thức giảm calo tiêu thụ luôn sẵn sàng giảm bớt khẩu phần. Ngược lại, khách hàng cũng sẵn sàng điều chỉnh nhu cầu khi đã hình thành thói quen được giảm giá. Đây cũng là bài học của chuỗi nhà hàng lẩu nấm Ashahi khi liên tục cung cấp deal khuyến mại trên các trang mua hàng theo nhóm, khiến nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm trở nên phụ thuộc khi có deal khuyến mãi. Hơn nữa cách diễn đạt là vô cùng quan trọng. Nếu bạn tiếp cận theo phương pháp “Chúng tôi có rất nhiều sản phẩm nhưng do một nhu cầu tăng đột biến nay chỉ còn ít thôi” nó sẽ rất hiệu quả. Tuy nhiên, nếu phương pháp tiếp cận của bạn là “Chúng tôi, ngay từ đầu, chỉ có từng này sản phẩm thôi”, mọi thứ sẽ rất khác theo hướng tiêu cực.

Đây sẽ là chiến lược hiệu quả nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi, khi và chỉ khi sử dụng có đạo đức và hợp lý, Kenny Goodman nói. Đừng sử dụng sự khan hiếm để dọa khách hàng sợ và mua hàng, mà dùng nó để ngăn sự chần chừ.