Kinh nghiêm quả trị từ Tập đoàn bán lẻ Home Depot

Bắt đầu tham gia truyền thông xã hội từ năm 2008, Home Depot đã tiến rất nhanh và xây dựng thành công diễn đàn mở của chính công ty. Dưới đây là 5 kinh nghiệm mà phó chủ tịch Brad Shaw của hãng chia sẻ.

Tại Home Depot (HD), lần đầu tiên chúng tôi nhận ra rằng mình cần có một cuộc đối thoại thực sự với khách hàng là năm 2007. Một khách hàng đã bày tỏ sự giận dữ với dịch vụ khách hàng của chúng tôi trên blog, và thu hút hàng ngàn người vào bình luận. Trước kia, chúng tôi thường đáp trả lại với tư cách doanh nghiệp, nhưng CEO của chúng tôi lại thực hiện một chiến thuật khác. Ông ấy đã trả lời những bình luận trên blog của vị khách hàng kia với tư cách cá nhân, công nhận rằng vị khách hàng đó nói đúng, và rằng chúng tôi cần phải cố gắng hơn nữa để cải thiện.

Truyền thông xã hội đã dần trở thành một phương thức để chúng ta cải thiện dịch vụ khách hàng. Năm 2008, chúng tôi bắt đầu đăng kí tham gia Twitter, nhưng nhiều bài đăng bị hạn chế bởi giới hạn 140 kí tự. Năm 2009, chúng tôi mở một trang Facebook, và đến năm 2010 thì tự mở một cộng đồng trực tuyến riêng cho công ty mình.

Một trong số những quyết định quan trọng hơn cả là đưa nhân viên cửa hàng vào phần lớn các tương tác xã hội của công ty. Họ là những người có hiểu biết chuyên môn về dự án và sản phẩm mà khách hàng thực sự cần. Đó là quyết định đúng đắn.

Dưới đây là 5 bài học mà chúng tôi đã rút ra được về truyền thông xã hội từ vốn kinh nghiệm của mình:

Bạn không thể điều khiển cuộc hội thoại. Bạn phải học cách dễ chịu với những tình huống không dễ chịu. Bạn sẽ nhìn thấy, nghe thấy những điều mà bạn không muốn về thương hiệu công ty trên các diễn đàn mở. Bạn có thể để mặc cho mọi người độc chiếm micro, hoặc trở thành một phần của cuộc hội thoại và giúp mọi người giải quyết vấn đề. Bạn không nên chỉ gửi đi một thông điệp, mà nên trò chuyện một cách chân thật.

Mặt khác, những điều tích cực mà mọi người nói về thương hiệu của bạn cũng sẽ được khuếch đại. Nếu khách hàng sử dụng trang Facebook của bạn để tán dương một cửa hàng hay một nhân viên, và thông điệp tích cực đó còn có sức ảnh hưởng và độ tin cậy hơn nhiều so với bất cứ điều gì mà bạn tự nói với khách hàng trên trang Facebook của mình.

Tỏ ra chân thành. Đừng cố biến mình thành một doanh nghiệp khác ở trên mạng. Truyền thông xã hội sẽ bóc trần bản chất văn hóa doanh nghiệp thực sự của bạn. Nếu bạn cố trở thành doanh nghiệp khác, bạn sẽ bị bóc mẽ và bị khách hàng bỏ rơi.

Ví dụ, đừng tỏ ra hợm hĩnh hay cáu kỉnh nếu đó không phải văn hóa doanh nghiệp của bạn. Các hoạt động xã hội nên phản ánh đúng thực chất. Hoan nghênh những chỉ trích và phản hồi mang tính đóng góp sẽ giúp công ty trở nên chân thực hơn, minh bạch hơn.

Tương tự, hãy động viên các nhân viên, những người có nhiệm vụ duy trì mạng xã hội viết bài theo cách mà họ vẫn nói. Họ không cần ngại sử dụng những ngôn từ thiếu trịnh trọng hay mang tính đối thoại như “ê”, “này”, và tên thật của mình.

Nói về con người. Để thực sự gắn kết khán giả của bạn, hãy cân bằng giữa việc nói về con người và nói về sản phẩm của bạn. Chúng tôi nhận ra rằng khách hàng ấn tượng và quan tâm nhiều đến những nội dung liên quan đến lợi ích con người. Câu chuyện kể về một trong những nhân viên của chúng tôi đã xây đoạn dốc thoải để đi xe lăn cho một cựu chiến binh đã nhận được phản hồi tích cực.

Một cửa hàng của chúng tôi đã nhận nuôi một chú mèo con bị bỏ rơi ở đó, và mỗi tuần, các nhân viên lại đăng bài về tình trạng của chú mèo đó trên Facebook. Một người khác thì tạo một trang chuyên về những chiếc rổ Homer màu cam khá thông dụng mà chúng tôi có bán. Những bài đăng kiểu như vậy sẽ thu hút mọi người chú ý đến thương hiệu của bạn và giúp họ nhận ra rằng doanh nghiệp của bạn không phải một phiến đá vô hồn.

Bạn cần có kiến thức thực tế về những gì khách hàng quan tâm. Chúng tôi đã quyết định để các nhân viên cửa hàng tham gia vào phần lớn nội dung trao đổi trên diễn đàn mở của công ty, cũng như trên Facebook và Twitter. Chúng tôi có thể dạy nhân viên của mình về truyền thông xã hội (dù trong nhiều trường hợp, chúng tôi cũng học được từ họ khá nhiều), nhưng không thể dạy lại cho người khác những hiểu biết và kinh nghiệm mà họ có về sản phẩm và dự án. Mà đó lại là điều khách hàng tìm kiếm nơi chúng tôi. Cũng như cố gắng phản ảnh văn hóa của mình trên mạng, chúng tôi đang nỗ lực đem đến cho khách hàng những trải nghiệm trực tuyến tương tự với trải nghiệm tại cửa hàng.

Thách thức ở chỗ phải làm sao đảm bảo rằng các nhân viên vẫn phải có thời gian làm việc với sản phẩm thực và cửa hàng thực, và đó là lý do vì sao chúng tôi chỉ yêu cầu họ chăm sóc diễn đàn 1-2 ngày/tuần. Nếu diễn đàn cần nhiều nội dung hơn, chúng tôi không bắt mỗi nhân viên phải dành nhiều thời gian chăm sóc diễn đàn hơn, mà thay vào đó chúng tôi tăng số nhân viên tham gia làm việc trên diễn đàn. Lý do là gì? Nếu nhân viên dành quá nhiều thời gian làm việc trên mạng, kiến thức về dự án và sản phẩm thực tế của họ sẽ giảm sút. Chính kiến thức thực tế và cập nhật của nhân viên mới khiến lời khuyên của họ trở nên giá trị với khách hàng.

Kiên nhẫn và linh động. Khi bắt đầu tham gia truyền thông xã hội, chúng tôi nhận ra rằng công việc hiếm khi tiến triển đúng kế hoạch. Ví dụ, ban đầu chúng tôi cho rằng diễn đàn mở của HD sẽ thu hút nhiều nhà thầu chuyên nghiệp, trong khi thực tế, trên diễn đàn chủ yếu là các tương tác diễn ra hàng ngày giữa các khách hàng không chuyên – người đặt câu hỏi về giải pháp và nhân viên của chúng tôi – người trả lời. Chúng tôi rất hài lòng với những gì mà nhân viên của mình đang làm – và những gì họ đang tạo dựng cho thương hiệu của chúng tôi.

Lợi thế của cách thức này – đầu tư tối thiểu và không thuê thêm người thực hiện chuyên biệt công việc chăm sóc diễn đàn – là sự linh động. Nếu bạn đầu tư nhiều, bạn sẽ kì vọng cao. Nhưng không ai trong ngành này có thể xác định rõ lợi tức đầu tư khi làm diễn đàn, do đó chúng tôi rất hài lòng với việc đầu tư khiêm tốn, xây dựng hữu cơ, và tinh chỉnh mô hình cho phù hợp với công nghệ không ngừng biến đổi, với sự chuyển dịch về quan điểm và nhu cầu của khách hàng.

Ngay lúc này, chúng tôi đang tập trung vào chất lượng hơn số lượng. Nếu đến lúc nào đó chúng tôi tin rằng mình đã đạt được giá trị cao nhất trên mỗi người hâm mộ Facebook của công ty, công thức đó có thể thay đổi.

Tác giả bài viết là ông Brad Shaw- Phó chủ tịch Truyền thông doanh nghiệp & Đối ngoại của Home Depot. Trong nhiệm kỳ của ông, Home Depot đã thu hút được hơn 40.000 người hâm mộ trên Facebook.