Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That Sell” (tạm dịch: những câu bán hàng nổi tiếng). Ông được biết đến là chuyên gia bán hàng với khẩu hiệu “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết”Trong xây dựng thương hiệu, triết lý “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết” rất phổ biến trong xây dựng câu định vị thương hiệu (slogan). “Âm thanh xèo xèo” tượng trưng cho lợi ích, còn “miếng bít tết” nói về đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ. Một câu slogan hiệu quả là khi truyền thông được lợi ích thương hiệu thay vì mô tả những đặc điểm của nó.
Điều này không sai nhưng đồng thời không phải luôn luôn đúng.
Trong xây dựng thương hiệu, slogan có chức năng truyền thông tính cách thương hiệu và giúp cho thương hiệu trở nên độc đáo. Do vậy cả “âm thanh xèo xèo” lẫn “miếng thịt rán” đều mang lại hiệu quả. Vấn đề là slogan cần phải được thể hiện một cách sáng tạo và quan trọng hơn, chúng phải truyền tải thành công những điểm khác biệt của thương hiệu tới khách hàng.
Hãy cùng xem một vài “âm thanh xèo xèo” và “miếng bít tết” cũng như cách thức hoạt động của chúng.
Các slogan nhấn mạnh lợi ích thương hiệu:
“Mọi lúc, mọi nơi” – Mobifone
“Giờ đây ai cũng có thể bay” – AirAsia
“Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn” – Trung tâm Anh ngữ Apollo
“Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link
“Hãy nói theo cách của bạn” – Viettel
Các slogan nhấn mạnh đặc điểm thương hiệu:
“Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC
“Món quà vô giá của thời gian” – Thạch Bích
“Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy
“Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s
“Thảo nguyên xanh. Sữa mát lành.” – Mộc Châu
“Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” – M&M
“Luôn luôn giá rẻ” – Walmart
Những “âm thanh xèo xèo” và “miếng bít tết” trên đây có điểm gì chung? Chúng đều dễ nhớ, độc đáo và hơn thế, chúng rất có tiềm năng kết nối mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.
Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được. Tương tự như vậy, câu định vị cho VinaSoy hoặc sữa Mộc Châu được xây dựng dựa trên những đặc điểm lý tính độc đáo của thương hiệu mà các đối thủ cạnh tranh không có. Khi slogan được sáng tạo với vần điệu dễ nhớ, chúng hoàn toàn có thể tác động lên cảm xúc của khách hàng.
Bạn muốn nghe “âm thanh xèo xèo” hay muốn ăn “miếng thịt rán”? Điều đó không quan trọng, miễn chúng giúp bạn cảm thấy thoải mái và ấn tượng.
Theo Nguyễn Đức Sơn
