Bước đi lùi của cửa hàng rau sạch mang thương hiệu TH?

Việc lấn sân vào lĩnh vực rau sạch với những chiến lược không bài bản có thể tạo nên những nguy cơ lớn cho hãng này. Trong khi thương hiệu sữa TH True Milk “làm mưa làm gió” trên thị trường sữa Việt Nam, thì “người anh em” là rau sạch TH True VEG lại phát triển khá èo uột.

Khai trương điểm bán với cái tên “Hero store” từ tháng 8, nhưng đến nay, cửa hàng rau sạch của hãng này xem ra vẫn chưa đủ hấp dẫn với khách hàng. Theo nhận định của các chuyên gia, việc lấn sân vào lĩnh vực rau sạch với những chiến lược không bài bản có thể tạo nên những nguy cơ lớn cho hãng này trong phát triển các dòng sản phẩm mang thương hiệu TH.

Hiện phần lớn chuỗi cửa hàng phân phối rau của TH True tại Hà Nội đều được thông báo là “tạm dừng” cung cấp chỉ sau hơn 2 tháng đi vào hoạt động. Sản phẩm còn lại duy nhất tại cửa hàng là bí đao không được bầy trên các quầy kệ, mà nằm gọn trong một góc cửa hàng. Nhân viên ở đây cho biết sản phẩm này đang được bán với mức giá khuyến mãi: từ 30.000 đồng/kg xuống còn 10.000 đồng/kg.

Trả lời câu hỏi của Thời báo Kinh Doanh về việc dừng cung cấp sản phẩm, nhân viên tại cửa hàng số 6 Chùa Bộc cho biết hiện TH chuẩn bị gieo trồng cho vụ đông, nên trong tháng sau, các sản phẩm rau hữu cơ TH True VEG mới được cung cấp trở lại. Tuy nhiên, sự lý giải này xem ra chưa được hợp lý khi rau là sản phẩm tiêu dùng đặc thù, được sử dụng liên tục hàng ngày.

Nhìn nhận từ góc độ kinh doanh, chuyên gia tư vấn và phát triển thương hiệu, Ths. Trịnh Đình Long – Tổng giám đốc Công ty Giải pháp phát triển doanh nghiệp AMICA, cho rằng việc đưa ra thị trường một dòng sản phẩm mới, nhưng sau đó lại ngưng cung cấp là điều bất thường trong kinh doanh.

“Khi đã giới thiệu sản phẩm ra thị trường, nhà cung cấp phải tính toán được hết những khó khăn gặp phải trong kinh doanh. Họ phải đảm bảo rằng sản phẩm phải được cung cấp thường xuyên trên thị trường để tăng độ nhận biết với khách hàng. Chưa kể rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, với nhu cầu sử dụng liên tục, nên không thể nói rằng ngừng cung cấp để gieo trồng vụ mới. Bởi như vậy thì khách hàng sẽ nhanh chóng quên đi sản phẩm và có ấn tượng không tốt với nhà cung cấp”, ông Long nói.

Vị chuyên gia này cũng dẫn ra thực tế: 3 tuần sau khi TH True khai trương cửa hàng rau hữu cơ Hero store tại số 6 Chùa Bộc, ông đã đi khảo sát điểm bán này. Tuy nhiên, khá trái ngược với những gì mà TH đã giới thiệu về một loại rau “An toàn từ gốc, tươi sạch tận ngọn”, phần lớn rau được bày bán đều kém tươi ngon. Chưa kể, một số rau bị ôi và héo được gom lại trong góc quầy, gây mất mỹ quan cho khách đến tham quan và mua sắm.

Chưa kể, cách bày trí sản phẩm rau cũng được đánh giá là không phù hợp với đặc thù sản phẩm. Hệ thống cửa hàng TH True Mart của TH được xây dựng với không gian rộng rãi, sạch sẽ, với các quầy kệ trưng bày sản phẩm. Tuy nhiên, nếu những quầy kệ trên khá phù hợp để bày trí sản phẩm sữa thì lại không thích hợp để giới thiệu rau. Bởi đây là sản phẩm dễ bị hư hỏng do tác động của môi trường, điều kiện thời tiết, nên dù điểm bán của TH True Mart có hệ thống điều hòa vẫn không đủ nhiệt độ và độ ẩm thích hợp để bảo quản rau.

Bài toán nan giải nhất trong kinh doanh rau sạch được các công ty trong ngành cho biết chính là làm thế nào để bảo quản rau trong điều kiện người tiêu dùng chưa mấy mặn mà sử dụng sản phẩm này. Trong khi với TH, vùng trồng rau của hãng này nằm tại Nghệ An, với thời gian vận chuyển kéo dài, càng cần có chế độ bảo quản phù hợp với lượng tiêu thụ của một thương hiệu mới trên thị trường. Theo đánh giá của ông Long, TH True VEG đang loay hoay với chính bài toán bảo quản và tiêu thụ một sản phẩm mà vốn lâu nay, thị trường chỉ là “cửa hẹp”.

Không phải rau an toàn, TH có phần chơi sang hơn khi lựa chọn bán rau hữu cơ, một sản phẩm kén chọn khách hàng và đắt hơn các sản phẩm cùng loại từ 30 – 60%. Tuy nhiên, việc đưa ra dòng sản phẩm này cũng là điều hiển nhiên, phù hợp với chiến lược của TH là cung cấp các sản phẩm “thật sự thiên nhiên”. Nhưng khác với “sữa sạch” TH True Milk đã bước đầu ghi được dấu ấn trên thị trường, vốn được xếp vào danh mục hàng dự trữ và có thể bảo quản trong thời gian dài, thì rau là sản phẩm có yêu cầu bảo quản rất khắt khe. Do đó, để duy trì một cửa hàng với chuỗi cung ứng sạch của nhiều loại sản phẩm là rất khó khăn và đầy rủi ro.

“Việc để thương hiệu sữa sạch bên rau sạch là sự đánh đổi rất mạo hiểm về uy tín thương hiệu. Doanh số và sản phẩm chính của TH True Mart là sữa và sản phẩm từ sữa chứ không phải rau hay bất kỳ loại thực phẩm thiết yếu nào khác. Thế mạnh của TH Group là sữa, với đàn bò giống ngoại nhập mang lại vị sữa ngon, chứ không phải canh tác rau hoặc bán thực phẩm tươi sống, trừ khi hãng này muốn đầu tư bài bản với những chiến lược thực sự”, ông Long đánh giá.

Thị trường rau an toàn, đặc biệt là rau hữu cơ vẫn đang phát triển khá èo uột khi hệ thống sản xuất – tiêu thụ vẫn chưa được hoàn thiện. Trong khi đó, người tiêu dùng vẫn chưa “quen” với việc sử dụng những sản phẩm rau mang mác “rau sạch” được bày bán trong các quầy, kệ tại siêu thị hay cửa hàng. Theo Sở Công Thương Hà Nội, nếu như năm 2011, toàn thành phố có 260 cửa hàng được cấp chứng nhận đủ điều kiện bán rau an toàn, thì đến thời điểm này, chỉ còn trên 100 điểm bán.

Rau an toàn, trong đó có rau hữu cơ vẫn đang hẹp cửa ra. Do đó, với chiến lược cung cấp sản phẩm rau hữu cơ nhằm yểm trợ cho định vị khác biệt của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”, hãng này cần phải quản lý tốt từ sản xuất tới phân phối các sản phẩm này để tạo ra một hình ảnh và cảm nhận nhất quán về thương hiệu cho người tiêu dùng. 

Cũng bởi theo ông Long, nếu mục tiêu về doanh thu không ổn định, việc đầu tư dàn trải nhiều dòng sản phẩm sẽ tạo nên nguy cơ đe dọa tới nhãn hiệu chính, làm loãng đi sự nhận thức của khách hàng với thương hiệu, cũng như làm mỏng thêm nguồn lực.

“TH True Milk là thương hiệu đi sau, đang phải đối đầu với kẻ thống trị lớn mạnh trong ngành sữa là Vinamilk. Do đó, cần phải có sự tập trung về đầu tư mảng kinh doanh chiến lược để kiên nhẫn chờ đợi những cơ hội. Việc mở rộng ra những lĩnh vực khác mặc dù là một bước đi hợp lý với TH Group, nhưng có thể sẽ là bước lùi với TH True Milk khi chính nó chưa đủ thời gian để tạo ra sự nhận biết về giá trị cũng như thị phần”, ông Long khuyến cáo.