Đánh nhau với cối xay gió trong thương hiệu Việt

Dư luận đang có nhiều ý kiến trái chiều về số phận của các thương hiệu Việt hiện nay. Hàng loạt doanh nghiệp (DN) phá sản, phong trào mua bán, sáp nhập DN (M&A) đang rộ lên với rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở VN bị các ông chủ nước ngoài thâu tóm.

Thị trường đang nóng với tin đồn về thông tin Highlands Coffee mua 100% cổ phần của Phở 24 rồi bán lại 50% tổng cổ phần đó cho Jollibee. Nhưng thực tế còn rất nhiều vụ mua bán khác với con số lớn hơn rất nhiều đã và đang xảy ra, ví dụ Lotte nắm 38% cổ phần Bibica, Orchid Fund (quỹ đầu tư của tỉ phú gốc New Zealand Richard Chandler) nắm giữ gần 10% cổ phần của FPT và đề cử người vào HĐQT của công ty này…

Ngoài việc một số thương hiệu lớn ở VN mà nước ngoài đang thôn tính dần, thì nhiều thương hiệu Việt khác cũng thua lỗ nhiều năm liên tiếp và bị dừng hoặc hủy niêm yết trên sàn chứng khoán như Bông Bạch Tuyết, Tribeco.

Tận dụng thời kỳ suy sụp kéo dài của thị trường chứng khoán VN, đặc biệt là thời điểm 2009-2011, nhiều ông chủ nước ngoài đã thầm lặng gom cổ phiếu công ty VN với mức giá có thể nói là rẻ mạt (nhiều công ty có chỉ số PE chỉ ở mức 3-4), và hiện nay chỉ còn hàng rào quy định sở hữu nước ngoài dưới 49% trong các DN niêm yết đang ngăn cản họ chiếm cổ phần chi phối trong rất nhiều DN có thương hiệu nổi tiếng tại VN.

Thương hiệu không thể thành công chỉ vì cái tên được nhiều người biết đến, cũng như con người không thể thành công chỉ vì lên truyền hình nhiều lần. Quan trọng là người ta biết đến bạn như thế nào, bạn mang lại được gì cho người ta, và đó lại là điều mà nhiều DN Việt chưa thật sự quan tâm khi định hướng kế hoạch kinh doanh của mình.

Doanh nhân VN có ý thức xây dựng thương hiệu từ rất lâu. Những cái tên như cao su Sao Vàng, xà bông Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, nệm Kymdan… từng chiếm được lòng tin của rất đông khách hàng. Nhưng khi chuyện xây dựng thương hiệu trở thành một “phong trào” bùng nổ trong những năm gần đây, đã có lúc nhiều doanh nhân VN cho rằng chỉ cần quảng cáo, PR thật nhiều, rồi gắn một cái nhãn vào sản phẩm của mình là có thể bán giá đắt gấp đôi gấp ba những món hàng vô danh khác.

Trong ngành hàng điện tử, nhiều DN đã đầu tư mạnh cho xây dựng tên tuổi, hàng loạt thương hiệu ra đời như máy tính CMS, Elead, Robo, Mekong Xanh, điện thoại Q-Mobile, Avio, F-Mobile… Hầu hết sản phẩm mà linh kiện nhập khẩu “từ con ốc đến cái logo”.

Có thời gian, những chương trình máy tính giá rẻ với mục tiêu tham vọng lên đến hàng trăm ngàn chiếc hằng năm đã gây tiếng vang nhất định trong dư luận. Nhưng thực tế những năm gần đây cho thấy các thương hiệu này đang lùi dần về vạch xuất phát. Nhiều DN kinh doanh không hiệu quả, phải tái cấu trúc, sáp nhập các mảng kinh doanh khác để tồn tại, nhiều thương hiệu ra đi không hẹn ngày trở lại, đặc biệt trong ngành điện thoại di động.

Có một bài học sơ đẳng mà doanh nhân nào cũng hiểu, nhưng không phải ai cũng làm được: thành công của DN đến từ khách hàng. Thương hiệu mạnh không phải là cái logo đẹp đẽ, mà là chứng chỉ cho những món hàng chất lượng tốt với mức giá cạnh tranh. Các thương hiệu thành công trong thị trường hàng tiêu dùng đều có mức giá rẻ hơn so với đối thủ.

Dù Apple có nổi tiếng đến đâu, Steve Jobs có trình diễn tuyệt vời đến thế nào trong các buổi giới thiệu sản phẩm, thì iPhone và iPad cũng không thể thành công đến thế nếu nó không rẻ hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Chất lượng một món hàng hiện nay được đánh giá tổng thể từ rất nhiều mặt, bao gồm cả thời hạn giao hàng, độ ổn định, thiết kế mẫu mã, chất lượng hậu mãi, hỗ trợ kỹ thuật, khả năng tương thích…

Đối thủ của Apple rất khó làm ra một thứ có chất lượng như iPhone hoặc iPad với mức giá như vậy, họ buộc phải cạnh tranh trong những mảng thị trường hẹp hơn. Điều tương tự có thể thấy ở hầu hết các thương hiệu thành công toàn cầu, từ Microsoft, Facebook, Google, Samsung, cho đến BMW, GM, Toyota, thậm chí Airbus, Boeing.

Giống như nhiều thương hiệu điện tử VN, sản phẩm của Apple cũng được lắp ráp ở Trung Quốc, tuy nhiên Apple nắm toàn bộ công nghệ từ phần cứng đến phần mềm, nhà máy ở Trung Quốc chỉ làm thuê cho họ. Trong khi đó, DN VN chỉ lựa chọn sản phẩm của mình từ những mẫu mã người ta đưa cho, mang về lắp ráp, gắn logo lên, tiêu thụ ở một phân khúc thị trường dễ tính. Mặt khác, những đơn hàng của Apple có số lượng lên đến hàng chục triệu cái, còn DN Việt chỉ mua vài ngàn, thậm chí vài trăm đơn vị sản phẩm cho một đơn hàng. Sự khác biệt về giá của những đơn hàng này là rất lớn, và chính nó đã tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho Apple. Người tiêu dùng không dại dột đến mức bỏ ra thêm vài trăm USD chỉ cho một cái logo, dù là rất đẹp như của Apple.

Loay hoay với thị trường nội địa nhỏ hẹp, non yếu, thiếu hỗ trợ từ các DN cung cấp dịch vụ và sản phẩm phụ trợ, rất nhiều DN VN xây dựng thương hiệu của mình hoàn toàn dựa trên nguồn sản xuất từ nước ngoài. Và cũng vì thiếu một cái chân đế vững vàng là sản phẩm, họ nhanh chóng suy sụp khi mất đi sự bảo hộ của Nhà nước (thường là từ hàng rào thuế quan và phi thuế quan).

Nhiều quốc gia vẫn có thể phát triển và thịnh vượng mà không cần đến thương hiệu mạnh trong những ngành hàng công nghệ cao với sản phẩm được sản xuất hàng loạt như máy tính, điện thoại, ôtô… New Zealand là một ví dụ thú vị, với thu nhập bình quân đầu người là 39.300 USD (số liệu 2011 của World Fact Book), đứng thứ 26 trên thế giới. Nền kinh tế này tập trung chủ yếu vào nông nghiệp và du lịch, các sản phẩm nông nghiệp chiếm đến 2/3 doanh thu xuất khẩu hàng hóa của họ.

Cuộc khảo sát thương hiệu châu Á 2012 vừa được Công ty tư vấn BP Nikkei công bố cho thấy tại VN, thương hiệu nội trong một số lĩnh vực như viễn thông, ngân hàng, thực phẩm được xếp cao hơn tên tuổi ngoại.

Ví dụ Vinamilk đứng thứ 4 và Viettel đứng thứ 8 trong các thương hiệu mạnh nhất VN. Nokia và Honda chiếm hai vị trí đầu cũng rất dễ hiểu, do điện thoại di động và xe máy là hai món hàng mà người Việt trưởng thành nào cũng sử dụng hằng ngày. Nhưng việc các thương hiệu Việt vẫn chiếm đến 4/10 vị trí đầu tiên trong bảng kết quả khảo sát cho thấy tình hình chưa đến nỗi bi quan.

Vấn đề là rất nhiều thương hiệu hàng đầu VN chiếm được thị trường và lòng tin của khách hàng do được hưởng những ưu đãi đặc biệt trong thời gian dài. Do tránh được cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài, thậm chí một mình một chợ, sự thành công đến với họ không mấy khó khăn.

Người dân VN đã phải trả những cái giá rất đắt cho dịch vụ của MobiFone, Vinaphone, Vietnam Airlines, chịu mức thuế nhập khẩu thiết bị điện tử và máy tính nguyên chiếc cao hơn linh kiện trong nhiều năm liền để tạo cơ hội cho các thương hiệu điện tử và máy tính Việt. Những thương hiệu này liệu còn giữ được chỗ đứng của mình hay không, khi họ không còn được các hàng rào thuế quan và phi thuế quan bảo hộ?

Thực tế trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, thương hiệu địa phương trong rất nhiều ngành nghề không có nhiều cơ hội tồn tại, đó là thực trạng đang diễn ra khắp nơi chứ không chỉ ở VN. Rất nhiều nước không có thương hiệu máy tính, điện thoại di động… nội địa. Một DN địa phương chỉ sản xuất vài chục ngàn, thậm chí vài ngàn máy tính, điện thoại làm sao có thể cạnh tranh về giá cả, chất lượng và dịch vụ với những tập đoàn có doanh thu hàng trăm tỉ USD từ hàng trăm triệu sản phẩm hằng năm? Những kế hoạch tham vọng sản xuất tại VN các sản phẩm có tính toàn cầu hóa rất cao như điện thoại, máy tính, xe máy, ôtô, thiết bị nghe nhìn… có lẽ chỉ là “vẽ ra cho vui” hoặc vì một mục đích nào đó, còn trong thực tế thì khi mất sự bảo hộ của Nhà nước, sẽ không có chút cơ hội nào cho các thương hiệu VN trong những ngành hàng đó.

Ngoài những lĩnh vực rất khó cạnh tranh và đưa ra được sản phẩm giá rẻ hơn so với sản phẩm nhập ngoại, các DN địa phương vẫn có thể tìm được chỗ đứng của mình trong chuỗi cạnh tranh toàn cầu. Có những mảng thị trường mà DN nước ngoài không bao giờ có sức cạnh tranh ngang bằng với DN địa phương, đó là mục tiêu mà các thương hiệu Việt nên hướng đến. Thay vì tìm mọi cách xin hỗ trợ của Nhà nước để chiến đấu với những cối xay gió khổng lồ, các DN nội địa nên cố gắng tìm ra cho mình lối đi riêng trong một thế giới ngày càng phẳng.