Xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp nhỏ

Mọi người vẫn có thói quen cho rằng thương hiệu mạnh phải là những thương hiệu của các tập đoàn khổng lồ được biết đến khắp toàn cầu, và nếu cần phải xếp loại thương hiệu mạnh nhất hoặc có giá trị nhất, đối tượng mà chúng ta nhắm đến cũng vẫn là các “đại gia” này.

Thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Vậy còn thương hiệu của một doanh nghiệp nhỏ có thể được tận dụng như một phần trong chiến lược cạnh tranh hay không? Câu trả lời là hoàn toàn có thể. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình.

Ưu điểm của các thương hiệu nhỏ là sức ảnh hưởng của nó ở phân khúc thị trường đã được xác định, trong một khu vực địa lý xác định. Đây là yếu tố thuận lợi mà các công ty nên khai thác, đặc biệt là trong các hoạt động tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu nhỏ có cơ hội phát triển lớn mạnh hơn, nếu chúng có thể vượt qua mặc cảm tự ti của kẻ “thấp cổ bé họng” để khẳng định mình bằng những phương pháp mới mẻ và sáng tạo.

Người chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu là người tạo được cảm nhận trong tâm trí khách hàng rằng sản phẩm/dịch vụ của anh ta chính là sự lựa chọn tốt nhất. Vấn đề là cảm nhận. Khi khách hàng muốn mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ cân nhắc một vài khía cạnh như tính năng, công dụng, giá cả…, rồi sau đó chọn sản phẩm mang lại cho họ cảm giác hài lòng nhất. Ngoài ra, những yếu tố vô hình khác như văn hóa, tâm lý, xã hội … của thương hiệu cũng góp phần đáng kể trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp muốn (và có thể) gây ảnh hưởng lên các nhân tố này nhằm tạo ra một cảm nhận trực giác nhanh nhạy, khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định và đánh giá sản phẩm có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.

Quan niệm “thương hiệu mạnh nhất và giá trị nhất là các thương hiệu toàn cầu” thường dẫn người ta đi đến kết luận rằng chỉ những tập đoàn khổng lồ mới có thể xây dựng được thương hiệu mạnh, lý do là hoạt động xây dựng thương hiệu thường chỉ được thực hiện thông qua chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Chi phí tốn kém là không thể phủ nhận, song có phải đó là cách duy nhất? Các doanh nghiệp nhỏ thật sai lầm khi nghĩ rằng họ chỉ có thể chú tâm vào chất lượng và giá thành sản phẩm, chứ không thể đủ ngân sách cho việc quảng bá thương hiệu nhằm cạnh tranh với những “gã khổng lồ”. Thật ra, các công ty lớn buộc phải đầu tư tốn kém vào các phương tiện truyền thông là do họ thiếu khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp như các công ty quy mô nhỏ. Nguyên nhân là bởi thị trường cũng như đối tượng khách hàng mà các thương hiệu lớn nhắm đến quá rộng lớn nên cách làm này sẽ rất tốn kém và không khả thi. Vì thế, họ thường sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài hoặc các trên Internet thông qua các website để mang thương hiệu của họ đến tận nhà khách hàng. Do thương hiệu lớn xuất hiện mọi lúc mọi nơi, nên khách hàng có cảm giác gần gũi với các thương hiệu lớn hơn, trong khi khoảng cách địa lý thực sự giữa họ và các thương hiệu nhỏ lại ngắn hơn rất nhiều.

Thương hiệu nhỏ với thị trường hạn hẹp ở địa phương hoặc từng vùng lãnh thổ dường như đã chịu lép vế trước sự lấn át của các thương hiệu toàn cầu. Họ chấp nhận điều đó và tồn tại với một lý do muôn thuở là thiếu nguồn lực tài chính dành cho việc xây dựng thương hiệu vô cùng tốn kém này. Điều đó giải thích tại sao hiếm khi thấy những thương hiệu nhỏ dám đối đầu trực diện với các “đại gia” trong các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu, mà chỉ dồn lực vào sản phẩm và giá cả với hy vọng “hữu xạ tự nhiên hương”.

Vậy các thương hiệu nhỏ phải làm gì để gia tăng lợi nhuận hay thậm chí để tồn tại trước cuộc chiến đầy cam go hiện nay? Câu trả lời là đừng vì ngân sách khiêm tốn của bạn mà thiếu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu, bởi đó là công việc cốt yếu của bất kỳ công ty nào muốn tạo ra uy tín đối với khách hàng. Bạn cần tìm hiểu cả những điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu lớn hơn. Trước đây, Apple chỉ biết dựa vào uy tín của thương hiệu máy tính Macintosh. Công ty đầu tư cho hoạt động chiêu thị của Macintosh khá tốn kém, song danh tiếng của nó tại thời điểm đó cũng chỉ giới hạn trong thị trường Bắc Mỹ. Một thời gian sau, Apple đã có thêm một kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, nhờ thành công của việc mở hàng loạt các cửa hàng máy tính mang tên Apple. Đây là ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu không dựa vào các phương tiện truyền thông tốn kém.

McDonald’s đã từng cố gắng đưa thương hiệu của họ đến các nhà hàng địa phương và trường hợp của McDonald’s cũng cho thấy việc kiểm soát, duy trì cảm nhận về thương hiệu không hề đơn giản. Khách hàng phải chờ đợi quá lâu mới có thể mua được bánh mì kẹp của McDonald’s. Không ít người than phiền rằng họ thường xuyên cảm thấy không được phục vụ chu đáo do nhân viên quá bận rộn. Tất nhiên, những vấn đề như thế cuối cùng cũng được giải quyết rốt ráo. Nhưng dù sao, ví dụ về McDonald’s cũng cho thấy rằng một công ty lớn rất khó giữ được sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mặc dù bề ngoài có vẻ như nó vẫn kiểm soát được các kênh phân phối và áp dụng chương trình huấn luyện nhân viên khá nghiêm túc. Quảng cáo và các phương tiện truyền thông không phải là phương tiện duy nhất để xây dựng thương hiệu, mà đó còn có thể là hành vi của nhân viên kinh doanh, thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ, bao bì, quan hệ công chúng, các đóng góp cho cộng đồng … Chúng thậm chí là cách thức bạn tác động đến các khách hàng tiềm năng. Mục đích cuối cùng là làm khách hàng hài lòng như bạn đã cam kết khi quảng bá thương hiệu. Một trong những vấn đề mà các thương hiệu lớn phải đối mặt là làm thế nào để thực hiện được những gì mà quảng cáo của họ đã hứa hẹn. Tuy nhiên, họ rất khó khăn trong việc giám sát toàn bộ những hoạt động này, bởi nó được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối.

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội lợi dụng điểm yếu nêu trên để tạo thuận lợi cho mình. Cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra quyết định được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là các công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để nghĩ đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo ra cảm nhận thân thiết gần gũi hơn nơi khách hàng. Ngoài ra, việc kiểm soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động xây dựng hình ảnh của thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua nhiều tầng lớp của các kênh phân phối. Sức mạnh đôi khi không nằm ở những điều quá to tát. Một công ty nhỏ có thể dừng ngay điệp khúc “nếu có tiền, chúng tôi sẽ tiếp cận với thị trường qua các phương tiện truyền thông”, đồng thời tận dụng thế mạnh của mình để tạo ra cảm nhận thương hiệu có giá trị đối với người tiêu dùng.

Một đề nghị cụ thể dành cho doanh nghiệp nhỏ là hãy kiểm tra lại hoạt động khuyến mãi. Do khả năng tài chính không dồi dào nên các công ty nhỏ thường tập trung vào những chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn. Khi nhận thấy mình không thể giành được ưu thế trước các công ty lớn, công ty nhỏ dùng biện pháp khác để giành lại thị trường, mà thông thường nhất là chú trọng vào giá sản phẩm. Do các công ty nhỏ hiếm khi có nguồn tài chính dự trữ để theo đuổi chiến lược giá cả, nên họ phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn những công ty dẫn đầu thị trường với hy vọng xoay vòng đồng vốn nhanh hơn. Viếc tập trung vào các đợt khuyến mãi ngắn hạn và thu hồi vốn làm cho yêu cầu về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không được chú ý đúng mức, ảnh hưởng xấu đến việc tạo ra những khách hàng trung thành.

Các công ty nhỏ muốn sử dụng việc xây dựng thương hiệu làm ưu thế cạnh tranh hãy bắt đầu với những kênh bán hàng hoặc lực lượng bán hàng. Đấy là nơi mà bạn trực tiếp gặp gỡ với khách hàng. Nhân viên kinh doanh luôn là những người đầu tiên biết được nhu cầu, đòi hỏi nơi khách hàng của họ. Trong khi các công ty lớn đang dồn sức vào việc đưa thương hiệu của họ đến thị trường mới, họ sẽ không mấy chú ý đến những hoạt động khuyến mãi và bán hàng. Đây chính là một thuận lợi cần tận dụng và tranh thủ.

Phần lớn các thương hiệu nhỏ bị những “gã khổng lồ” lấn át. Nhưng tại sao vẫn còn quá ít các thương hiệu nhỏ chịu đầu tư cho việc xây dựng các chiến lược cụ thể nhằm giúp thương hiệu của họ được khách hàng nhận biết và yêu thích? Ngoài vấn đề ngân sách, các doanh nghiệp nhỏ còn gặp phải trở ngại gì? Công trình nghiên cứu “Những chướng ngại đối với sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ” của tiến sĩ Henrik Barth – Đại học Lulea (Thuỵ Sỹ) với sự tham gia của 1.240 công ty nhỏ ở Thụy Sỹ, Phần Lan, Bỉ và Ireland đã đi đến kết luận rằng: chướng ngại lớn nhất xuất hiện khi giám đốc điều hành (CEO) của công ty không còn khả năng tự “xoay sở” với các vấn đề của công ty được nữa. Thiếu kiến thức tổ chức, không am hiểu thị trường, không có phương pháp thích hợp để thu hút nhân tài… là những trở ngại tiếp theo khiến công ty khó có thể thành công trong việc tạo ra một thương hiệu mạnh.