“Các doanh nghiệp châu Á trong đó có Việt Nam với chức năng gia công hàng cho các nước phương Tây chỉ được xem là người sản xuất chứ không phải là người sở hữu thương hiệu. Vậy nên họ luôn phải trực tiếp gánh chịu hậu quả khi khủng hoảng xảy ra như: không có đơn hàng, công nhân mất việc làm…”.
Đó là lời khuyên và cũng là lời cảnh báo của một trong tám chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu – ông Martin Roll đến từ Đan Mạch.
Là người đi tiên phong trong việc nghiên cứu các thương hiệu châu Á, ông Martin Roll cho rằng trong khoảng 5-10 năm trở lại đây, các doanh nghiệp (DN) châu Á đã bắt đầu chú trọng hơn đến việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, quãng thời gian qua mới chỉ là bước khởi đầu và đến nay số thương hiệu châu Á trở thành biểu như các thương hiệu ở các nước phương Tây chỉ đếm trên đầu ngón tay và hầu như chỉ tập trung ở Nhật Bản (Sony, Panasonic, Toyota…), và Hàn Quốc (Samsung, Hyundai…).
Hiện nay, nhiều DN châu Á đã có chức danh Giám đốc quản lý về chiến lược marketing (CMO). Marketing giúp DN cạnh tranh tốt hơn và họ không thể xây dựng thương hiệu theo cách từ dưới lên trên. Chẳng hạn như nhìn vào Tập đoàn Samsung của Hàn Quốc, một trong những lý do thành công của họ là họ có Giám đốc hoạt động về marketing nhờ sự đề bạt của ban lãnh đạo tập đoàn này. Ở Samsung, CMO là người quan trọng thứ 2 sau CEO.
“Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một cái logo bởi vì nó liên quan đến chiến lược kinh doanh, việc tạo ra nhiều giá trị gia tăng. DN không thể xây dựng thương hiệu từ dưới lên trên mà phải bắt đầu từ ban lãnh đạo công ty cho đến cấp thấp nhất. Nếu không đặt marketing lên hàng đầu thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh, và để xây dựng một thương hiệu mạnh thì DN cần phải có niềm tin, quyết định cụ thể về marketing.” – ông Martin Roll nói.
Cạnh tránh giá rẻ “bóp chết” sự sáng tạo
Lý giải nguyên nhân vì sao ở Việt Nam chưa có một thương hiệu mang tính toàn cầu, ông Martin Roll cho rằng văn hóa kinh doanh của các DN Việt Nam bị ảnh hưởng bởi “tập quán” của người châu Á nói chung. Thông thường người châu Á vẫn coi cạnh tranh giá rẻ là một lợi thế, trong đó Trung Quốc là quốc gia đi đầu trong trào lưu này. Tuy nhiên, xu hướng đó sẽ sớm trở nên lạc hậu, và cho đến nay, mặc dù hàng hóa Trung Quốc có mặt ở khắp nơi trên thế giới nhưng lại chẳng có thương hiệu nào của đất nước này có tầm ảnh hưởng đến toàn thế giới.
Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 đã khiến nhiều hàng hóa bán ra với giá rẻ nhưng lợi nhuận thấp. Nhiều nước châu Á tập trung vào xu hướng này mà không đầu tư cho sự sáng tạo. Trong khi đó, đối với một thương hiệu của phương Tây như hãng sản xuất đồ thể thao Nike, giá thành để làm ra một đôi giày hiệu Nike có thể chỉ là 2 USD, nhưng ra ngoài thị trường giá của nó lại lớn hơn rất nhiều lần vì đôi giày đó mang thương hiệu Nike. Việc tận dụng lao động giá rẻ ở châu Á đã khiến cho những “ông lớn” như Nike thu được một khoản lợi nhuận khổng lồ. Tất nhiên, khoản lợi nhuận đó là do Nike thu lại chứ không phải do người công nhân trực tiếp làm ra đôi giày đó.
“Chính vì vậy, các DN châu Á với chức năng gia công hàng cho các nước phương Tây chỉ được xem là người sản xuất chứ không phải là người sở hữu thương hiệu. Vậy nên họ luôn phải trực tiếp gánh chịu hậu quả khi khủng hoảng xảy ra (không có đơn hàng, công nhân mất việc làm)”.
Đối với một số thương hiệu hàng đầu thế giới như Luis Vuitton, Chanel, Gucci…, giá cả không phải chỉ để lấy lại giá thành mà còn là thước đo giá trị của thương hiệu. Đặc điểm của các thương hiệu này không bao giờ chấp nhận bán hạ giá sản phẩm của mình trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Đó là bí quyết để họ duy trì giá trị thương hiệu của mình. Để xây dựng nên một thương hiệu tốt, ngoài sự đầu tư tương xứng, các DN còn phải có một sự đột phá trong tư duy. Một tư duy đúng còn quan trọng hơn yếu tố về nguồn lực và đôi khi không cần nhiều đến sự đầu tư lớn nhưng DN vẫn thành công. Chẳng hạn như thương hiệu Starbucks, họ không cần quảng cáo mà chỉ tập trung vào cách trang trí cửa hiệu và chất lượng dịch vụ, nhưng thương hiệu Starbucks đến nay không chỉ được biết đến ở khắp châu Âu, châu Mỹ mà cả châu Á.
Lấy ví dụ về sự thành công trong việc đột phá trong tư duy, Creative là một thương hiệu có trước Apple nhưng đến nay không thể so sánh với Apple bởi người tiêu dùng không chỉ mua công nghệ mà còn mua cả sự tiện dụng, khả năng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng. “Đối với những hãng chuyên sản xuất các mặt hàng công nghệ như vậy, các kỹ sư dù có giỏi đến đâu cũng chỉ có thể sáng tạo về mặt công nghệ chứ họ không thể hiểu rõ sở thích, thói quen người tiêu dùng. Đó chính là bí quyết để Apple nhanh chóng vượt mặt “đàn anh” Creative.” Điều này cho thấy, để xây dựng nên một thương hiệu mạnh không chỉ copy một khuôn mẫu có sẵn và tạo ra một sản phẩm chi phí thấp. DN phải tạo ra những điểm mới về mặt chất lượng, thiết kế… phải chủ động không ngừng sáng tạo, tự tạo con đường đi riêng cho mình.
Phải tự hào về nguồn gốc của mình
Ông Martin Roll cũng chỉ ra rằng, các DN khi xây dựng thương hiệu cần phải đặt ra câu hỏi mình từ đâu đến để cho “thiên hạ” biết được thương hiệu của mình bắt nguồn từ quốc gia nào.
“Đừng cố học theo Nhật Bản hay Hàn Quốc mà phải thể hiện được bản sắc dân tộc, phải tự hào về nguồn gốc của mình. Trong xây dựng thương hiệu, cần phải tính đến cả yếu tố văn hóa, xã hội, phải đan được đặc trưng của thương hiệu vào mảnh vải xã hội.”
Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi một quá trình dài lâu, đi kèm với đó là sự nỗ lực trong việc giữ gìn thương hiệu. Yếu tố duy trì dịch vụ chính là yếu tố giữ gìn hình ảnh của thương hiệu. Chẳng hạn như việc sử dụng “pháo đài bay” A380 cũng có thể xem là một phương tiện để làm tăng giá trị thương hiệu của hãng hàng không Singapore Airlines. Làm hài lòng khách hàng hiện tại cũng chính là cách để giữ gìn thương hiệu. Nhiều DN không duy trì được thương hiệu của mình là do không duy trì được các cam kết với khách hàng.
Cuối cùng, ông Martin Roll kết luận: “Phải có chiến lược về thương hiệu và coi thương hiệu như một thứ tài sản. Kiêu ngạo và tự mãn là kẻ thù nguy hiểm nhất của một thương hiệu mạnh.”
Theo marketingvietnam
