Cách đây 5 năm, chúng ta có chức danh: “Nhà thiết kế bao bì”. Ngày nay, nó đã trở thành “chuyên viên xây dựng nhận diện thương hiệu”. Liệu có phải vai trò của chức danh đó đã tăng đáng kể, hay đã có sự khác biệt trong cách tiếp cận việc thiết kế bao bì thương hiệu?
Cách đây 5 năm, chúng ta có chức danh: “Nhà thiết kế bao bì”. Ngày nay, nó đã trở thành “chuyên viên xây dựng nhận diện thương hiệu”. Liệu có phải vai trò của chức danh đó đã tăng đáng kể, hay đã có sự khác biệt trong cách tiếp cận việc thiết kế bao bì thương hiệu? Ngày nay người ta hiểu rằng việc thiết kế có vai trò quan trọng đối với chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu, là một phần của qui trình xây dựng thương hiệu, hỗ trợ thương hiệu tạo dựng nền móng cơ bản, đạt được sự hài hòa và giúp nó phát triển. Tác động của thiết kế đến qui trình xây dựng thương hiệu chưa khi nào được đề cao vậy.
Hai thập kỉ trước đây, vai trò hợp tác của phòng tiếp thị và phòng sáng tạo rất cứng nhắc, và thông thường tài liệu và các công trình của bên thiết kế không được bên tiếp thị xem trọng. Ngày nay thì chuyên viên thiết kế thường tham gia và là đối tác của các công ty quảng cáo, tạo ra và duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa người bán và người thiết kế.
Một số công ty quảng cáo còn tiến xa hơn nữa, phối hợp các nhà thiết kế và nhà tiếp thị làm chung và suy nghĩ cùng nhau trong một đội ngũ. Sự thấu hiểu những phương tiện tác động vào khách hàng trong việc truyền thông thương hiệu và thông điệp thương hiệu giúp cho các nhà thiết kế có thể sử dụng cả tư duy logic và tư duy sáng tạo cùng lúc. Xu hướng này sẽ giúp cho người quản lý luôn có thể điều chỉnh đường lối đúng đắn và nhất quán cho các nhà tiếp thị và các chuyên viên thiết kế, rút ngắn thời gian.
Có đúng là vai trò của thiết kế ngày càng mở rộng? Có thể chúng ta đã rút ra bài học kinh nghiệm từ việc chững lại của truyền thông đại chúng từ những năm 60, do nó đã bị phản tác dụng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu giúp khác biệt hóa sản phẩm. “Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, thương hiệu được tạo ra trong nhận thức của khách hàng”, nhận xét của Walter Landor đã tiến lên một nấc thang mới trong nhận thức đồng thời nhấn mạnh vai trò của thiết kế bao bì. Thiết kế sản phẩm không phải chỉ có ở trong khâu chế biến ,và cũng không chỉ đơn giản là mang tính thẩm mỹ. Mỗi một thương hiệu đều có một giá trị riêng, và vai trò của chuyên gia thương hiệu là thiết lập cái nào cần thiết thể hiện thương hiệu, cái nào không cần. Ngày nay thì nhà thiết kế có rất nhiều cơ hội tham gia vào qui trình xây dựng từ đầu đến cuối, và có trách nhiêm lớn hơn trong việc thể hiện cam kết thương hiệu trên sản phẩm. Hầu hết người tiêu dùng đều hưởng ứng với những thương hiệu mạnh, xem nó không khác gì đối với một con người, họ mong đợi :”Bạn có hấp dẫn không? Có phải bạn đem đến cho tôi điều mà không ai khác làm được?” Nếu câu trả lời là “CÓ”, họ sẽ trở thành “bạn” của thương hiệu của bạn. Bên cạnh các chức năng thiết thực, các yếu tố thuộc về cảm tính và xã hội là xương sống của giá trị thương hiệu. Cần cẩn thận chu đáo trong quá trình thực hiện, vì người tiêu dùng sẽ chú ý đến những tác động bên ngòai phạm vi thương hiệu, giống như chú ý đến một người bạn thân mặc một bộ quần áo khác lạ.
Công bằng mà nói, không có gì đáng ngạc nhiên khi xem nhà thiết kế là người đã thổi hồn vào thương hiệu, giúp cho nó trở nên sống động và có tính cách hơn. Khi một thương hiệu được định vị tập trung vào phân khúc theo độ tuổi, theo sở thích hay hành vi xã hội, nhà thiết kế cần tập trung làm hài lòng khách hàng mục tiêu để tạo hiệu quả cao nhất. Thiết kế bao bì là sự hiện hữu của thương hiệu trên sản phẩm. Ngày nay các nhà thiết kế khôn ngoan luôn đo lường tất cả những yếu tố tác động đến bề ngòai thương hiệu để giúp cho hoạt động truyền thông được phối hợp hài hòa. Trách nhiệm của nhà thiết kế ngày càng cao và xứng tầm với sức mạnh của công việc đem lại.
Việc đóng gói bao bì truyền thống kết hợp với lý thuyết hiện đại về xây dựng thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống nhất. Trong khái niệm xây dựng thương hiệu hiện đại, hình ảnh thương hiệu và biểu tượng phải truyền đạt được giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Ví dụ, Biểu tượng của Terry’s Chocolate Orange thể hiện được tông màu cam đặc trưng của thương hiệu mình. Phong cách thiết kế cùng với điệu nhạc tango mang lại sự cảm nhận về một thương hiệu sôi động, sự độc đáo và mạnh mẽ trong vị cam nguyên chất,
Một yếu tố khác – màu sắc, đồ họa, kiểu chữ và bố cục – giữ được tính nhất quán của thương hiệu và góp phần xây dựng mối quan hệ mang tính cảm tính đối với người tiêu dùng. Nó được hỗ trợ bởi truyền thông đại chúng, nhưng nếu nhà thiết kế truyền đạt được lời hứa thương hiệu một cách rõ ràng và chính xác ngay từ đầu, phí tổn khắc phục sẽ rất lớn. Vậy bao bì sẽ giúp hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu đến mức nào? Trong “môi trường thương hiệu” ngày nay thì sự trải nghiệm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, và nó tạo nên những tác động tích cực hay tiêu cực đến sự thành công của một thương hiệu. Nhà thiết kế cần hỗ trợ việc nhận diện thương hiệu để giúp nó tạo được sự nhận biết cao trong các cửa hàng bán lẻ, và đồng thời cũng hỗ trợ quá trình trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.
Sự cộng tác giữa hoạt động thiết kế và hoạt động quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi tại điểm bán, trưng bày, hoạt động truyền thông nội bộ và chiến dịch quảng cáo đã tạo ra một chiến dịch xây dựng thương hiệu với qui mô lớn. Mỗi một thông điệp trong mỗi phương tiện có thể khác nhau nhưng đều phải mang tính nhất quán và hướng đến tinh chất của thương hiệu đó. Các nhân viên cần phối hợp hài hòa , cho dù có thể không cùng hoạt động thống nhất. Những thương hiệu danh tiếng rất chú trọng đến điều này. Khi Pepsi tung ra sản phẩm “Pepsi Blue” , mỗi một nhân viên của Pepsi đều nhận được một bản chi tiết về nó, được thiết kế bởi Landor, nhằm diễn giải được “tinh thần” của thương hiệu mới này.
Trong các tình huống thường gặp, nhà thiết kế có vai trò quan trọng trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của một thương hiệu và truyền đạt nó đến đối tượng muc tiêu thông qua truyền thông. Dù sự truyền tải này có thể đi suốt công đoạn xây dựng thương hiệu hay là từng phần nhỏ trong qui trình đó, nó đều phải được xác định mục tiêu rõ ràng trong bản thảo thiết kế. Thực tế thì không hẳn được như vậy, một phần do đòi hỏi phức tạp của người đặt hàng, họ mong muốn truyền đạt được mọi thứ thông qua thiết kế. Có thể cơ hội lớn nhất đối với nhà thiết kế chính là việc người đặt hàng phải thấu hiểu chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, tập trung vào mục đích chính của việc thiết kế.
Để việc thiết kế được thực hiện tốt nhất, nguyên lý cơ bản không thay đổi là: muốn nhận được câu trả lời đúng, bạn phải đặt ra câu hỏi đúng. Và nhà thiết kế thành công phải làm được cả 2 điều đó.
Theo Landor Associates (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)
