Tiếp thị: Con gà đẻ trứng vàng của doanh nghiệp

Ai là người chịu trách nhiệm cho lợi nhuận tại công ty bạn. Trong hầu hết các công ty B2B cũng B2C, bộ phận bán hàng được coi là “con gà đẻ trứng vàng” của doanh nghiệp, trong khi bộ phận tiếp thị thường bị coi là “cỗ máy tiêu tiền”. Và kết quả là bộ phận bán hàng nắm giữ hầu hết các “quyền lực chính trị” tại bất cứ khâu tổ chức nào trong doanh nghiệp.

Bộ phận tiếp thị thường xuyên bị coi là dân “chiếu dưới” trong công ty. Có nhiều công ty ưu ái bộ phận bán hàng – bộ phận được tham gia vào tất cả các cuộc họp hàng tuần, trong khi không ai từ bộ phận tiếp thị được tham gia cả. Các giám đốc của những công ty đó nghĩ về Tiếp thị như một khoản chi phí, chứ không phải một tài sản chiến lược cho tăng trưởng kinh doanh.

Như một chuyên gia tiếp thị đã nói trong một Hội thảo các CMO (Giám đốc tiếp thị) tại Mỹ gần đây rằng: “Bộ phận của chúng tôi được các nhà quản trị cấp cao nhìn nhận như những người tạo ra các bản chào hàng ‘sặc sỡ’”. Còn theo Phil Fernandez, chủ tịch kiêm CEO của hãng tự động hóa tiếp thị Marketo (www.marketo.com), thì rõ ràng tiếp thị đang phải chịu đựng một cuộc khủng hoảng của lòng tín nhiệm.

Vậy, các nhà tiếp thị có thể làm những gì để họ được nhìn nhận như một phần của cỗ máy sinh lời, chứ phải những nguồn gây tốn kém chi phí công ty?

Các nhà tiếp thị phải dự đoán và tính toán trước được số lượng các khách hàng tiềm năng, các khoản doanh số và lợi nhuận phát sinh với một sự tự tin lớn. Bán hàng và Tiếp thị phải ngồi cùng với nhau trên chiếc bàn lợi nhuận để cùng đưa ra những dự báo của quý tới và của năm tới.

Vai trò của Tiếp thị là để dự báo có bao nhiêu các khách hàng tiềm năng có chất lượng sẽ tham gia vào chiếc phễu tiếp thị, bao nhiêu người trong số đó sẽ lọt qua chiếc phễu và bao nhiêu người sẽ trở thành khách hàng chính thức trong một thời điểm cố định nào đó trong tương lai.

Tiếp thị cũng cần tạo ra những tình huống kinh doanh khắt khe (hard business case) cho các nguồn lực cần để đảm bảo những dự báo đã đề ra. Nhiệm vụ này đòi hỏi bộ phận tiếp thị biết được phải cần những gì – thời gian, tiền bạc và công sức – để có được các khách hàng tiềm năng và nuôi dưỡng họ cho tới khi họ sẵn sàng nói chuyện với bộ phận bán hàng.

Các nhà tiếp thị sử dụng phương pháp chặt chẽ kiểu này để quyết định các chi tiêu tiếp thị cũng sẽ có thể biện hộ và bảo vệ các khoản chi tiêu của mình. Nếu CEO muốn cắt giảm 10% chi phí tiếp thị, CMO có thể chỉ ra chính xác những tác động nào sẽ có lên doanh thu quý tiếp theo của công ty.

Các phương pháp đánh giá mềm như nhận thức nhãn hiệu, ấn tượng, thứ hạng tìm kiếm hữu cơ, sự thỏa mãn và chất lượng đều rất quan trọng, song chúng chỉ thực sự hữu ích khi được kết nối với một phương thức định lượng cho những đánh giá “cứng” như doanh số, doanh thu và lợi nhuận.

Bảng đồng hồ Tiếp thị phải đánh giá và đo đạc được các tác động của tất cả các hoạt động tiếp thị, cho dù “cứng” hay “mềm”. Tuy nhiên, cũng cần giữ vững mọi phương pháp đánh giá nội bộ thiết yếu đối với Tiếp thị.

Khi nói chuyện với các giám đốc của công ty, các chuyên gia tiếp thị cần nỗ lực hết sức để diễn tả được những thay đổi trong các đánh giá ngược dòng sẽ tác động ra sao tới những đánh giá xuôi dòng có ý nghĩa tới toàn thể công ty.

Bằng việc nói cùng một ngôn ngữ định tính như các CEO và CFO, các CMO sẽ truyền tải tốt hơn những tác động và giá trị của Tiếp thị.

Có hai lợi ích chính của việc sử dụng phương pháp mang tính thực tiễn và được chứng minh bằng tư liệu.

Thứ nhất, nó đưa ra một ngôn ngữ chung cho các giao tiếp nhất quán bên trong cũng như bên ngoài các phòng ban. Sự nhất quán là thiết yếu cho những mối quan hệ và dự báo đáng tin cậy, cũng như cho những so sánh chính xác về giá trị giữa các khách hàng tiềm năng và các cơ hội.

Thứ hai, một phương pháp mang tính thực tiễn tốt nhất sẽ cải thiện hoạt động bằng việc giúp đỡ từng nhà tiếp thị hành động như những chuyên gia thực thụ, không quan tâm tới kinh nghiệm của họ với bất cứ chiến thuật hay kênh nào được đưa ra.

Đã từ rất lâu, tiếp thị được xem như một nghệ thuật chứ không phải một ngành khoa học. Việc thực thi một phương pháp tiếp thị thực tiễn và nhất quán sẽ giúp tiến một bước rất dài trong việc thay đổi nhận thức đó.

Công nghệ tự động hóa lực lượng bán hàng (Sales force automation – SFA) đã trở thành vấn đề không phải suy nghĩ đối với hầu hết các công ty. Ước tính tại Mỹ có tới 75% các công ty triển khai công nghệ này.

Giải pháp SFA là nhân tố quan trọng gắn kết bộ phận Bán hàng với lợi nhuận của công ty. Không có SFA, các giám đốc bán hàng sẽ khó khăn hơn trong việc đạt được các dự báo và thực thi có hiệu quả các phương pháp bán hàng khác nhau.

Không may mắn là hầu hết các nhà tiếp thị nhận thấy dường như không thể thực thi công nghệ tự động hóa tiếp thị để trợ giúp các hành động của họ. Vấn đề ở chỗ các giải pháp tiếp thị truyền thống khá tốn kém, đòi hỏi những khoản đầu tư ngay tức khắc và cần nhiều nguồn lực công nghệ thông tin để thực thi và duy trì công nghệ này.

Song may mắn là với sự gia tăng mạnh mẽ của các phần mềm theo yêu cầu, ngày nay có những giải pháp thích hợp với thực tế của các ngân quỹ tiếp thị và trợ giúp IT. Những giải pháp này cung cấp sự tự động hóa và những trợ giúp mà Tiếp thị cần tới để dự đoán các kết quả, lên kế hoạch chi tiêu, đánh giác tác động và cải thiện hành động.

Cuối cùng, Tiếp thị có thể và phải kiếm được chiếc ghế tại bàn lợi nhuận của công ty. Việc kiếm chiếc ghế này đòi hỏi những hành động như các phòng ban khác đang sỡ hữu chiếc ghế tương tự:

– Nó đòi hỏi đưa ra những dự báo, lên kế hoạch chi tiêu và đánh giá các kết quả với việc sử dụng những phương pháp thích hợp như dòng tiền, doanh thu,….

– Nó đòi hỏi thực thi phương pháp học mang tính thực tiễn tốt nhất – được trợ giúp bởi phần mềm tự động hóa tiếp thị – giúp xây dựng những giao tiếp nhất quán và cải thiện hành động.

– Và kể từ khi những trách nhiệm giải trình tốt hơn là cần phải có cho những hành động tốt hơn, nó đòi hỏi Tiếp thị cần thực hiện theo đúng cam kết bằng việc cung cấp nhiều hơn và tốt hơn các khách hàng tiềm năng cho đội ngũ bán hàng của công ty.

Chỉ khi đó, Tiếp thị mới được xem như một đối tác ngang hàng với Bán hàng trong các nỗ lực nâng cao lợi nhuận cho công ty.