Quảng cáo truyền hình ở Việt Nam: Vẫn đứng đầu bất chấp đa dạng loại hình quảng cáo

“Bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị trường quảng cáo VN ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái… 

Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD chi quảng cáo trên truyền hình, các thương hiệu Việt chỉ đóng góp khoản rất khiêm tốn.

Yếu trong vấn đề tài chính, nhiều doanh nghiệp Việt, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, gần như mất cơ hội quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình trên truyền thông.

Theo bảng xếp hạng tốp 20 doanh nghiệp có mức chi khủng cho quảng cáo trên truyền hình mà Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Media VN vừa công bố tính đến tháng 9-2011, chỉ có bảy thương hiệu VN lọt vào “bảng vàng”, chiếm 7% trong hơn 500 triệu USD mà ngành quảng cáo truyền hình thu được từ ngành hàng tiêu dùng. Ít quảng cáo, các thương hiệu Việt dần mờ nhạt trên truyền hình và mất dần sức cạnh tranh trên thị trường.

Ông Lương Vạn Vinh, tổng giám đốc Công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, cho biết nếu chạy theo các cuộc đua quảng cáo thì hiếm doanh nghiệp nào của VN có đủ năng lực. “Phần lớn kinh phí bán hàng Mỹ Hảo đều tập trung đầu tư phát triển hệ thống phân phối, truyền thông hoàn toàn bỏ ngỏ do kinh phí quá cao” – ông Vinh cho hay. Ông Vinh thừa nhận nếu xét về chất lượng, các sản phẩm nước rửa chén trong nước không thua gì của công ty đa quốc gia nhưng do không đủ lực đầu tư cho khâu quảng bá, truyền thông nên nhiều người tiêu dùng vẫn không biết đến. Giám đốc một công ty mì gói cho biết doanh nghiệp VN đang bị ràng buộc bởi quy định chỉ dành 10% doanh số cho quảng cáo, nhưng rất hiếm khi sử dụng hết “định mức” này.

Hiện nay ngành hàng dầu gội và nước xả vải là nhóm chịu chi nhất khi tần suất xuất hiện trên truyền thông đại chúng dày đặc, đều đặn. Với chiến dịch “giội bom” các kênh truyền hình, nhiều thương hiệu của các công ty đa quốc gia dần dần đánh bật thương hiệu Việt ra khỏi cuộc chơi truyền thông lẫn thị phần trên thị trường. Số tiền mà các công ty đa quốc gia chi để “đẩy” một thương hiệu có thể tính bằng triệu USD, một con số mà doanh nghiệp VN không dám mơ.

Theo số liệu của Kantar Media, với thương hiệu dầu gội P, ước tính tổng số tiền mua sóng quảng cáo của tất cả kênh truyền hình trong chín tháng đầu năm lên đến hơn 8,1 triệu USD cho khoảng 596.909 giây xuất hiện. Thậm chí, trong bối cảnh các thương hiệu Việt co lại vì khó khăn thì một thương hiệu dầu gội quốc tế R lại chi số tiền quảng cáo tăng hơn 10 lần, từ 441.945 USD lên gần 5,7 triệu USD!

Tuy nhiên, thấm đòn quảng cáo mạnh nhất là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm. Bà Lưu Đường, chủ nhiệm Câu lạc bộ nước chấm TP.HCM, cho biết tần suất phủ sóng các chương trình quảng cáo của công ty nước ngoài, đa quốc gia không làm doanh nghiệp “sợ” bằng nội dung quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong ngành nước chấm không chịu được các đợt “giội bom” quảng cáo của doanh nghiệp lớn, dần bị thu hẹp thị phần dẫn đến đóng cửa, phá sản.

Bà Đường nói sau sự cố 3-MCPD năm 2008, các doanh nghiệp nhỏ đã nỗ lực thay đổi công nghệ, tái cơ cấu dây chuyền sản xuất truyền thống thích nghi với tiêu chuẩn mới nhưng vẫn lận đận đến bây giờ vì không có tiền quảng cáo để người tiêu dùng biết.

Bà Ngô Thị Hoàng Mai – phó tổng giám đốc Công ty nước mắm Liên Thành, thương hiệu có hơn 100 năm – tâm sự cân nhắc lắm công ty mới dám chi vài trăm triệu đồng cho chiến dịch quảng cáo trong vòng sáu tháng, kéo dài từ đây đến tháng 2-2012. Từng đó tiền với một đại gia chỉ đủ chạy quảng cáo trên truyền hình trong vòng mấy ngày, nhưng với Liên Thành là sự tính toán, chi ly hết cỡ. “Chúng tôi cố gắng kiểm soát để không phát sinh kinh phí thực hiện, chỉ hi vọng chiến dịch là “vết dầu loang” đến người tiêu dùng” – bà Mai nói.

Giám đốc một công ty chế biến thực phẩm có 30 nhân công chia sẻ: “Ló mặt trên tivi là điều quá xa vời so với tài chính của công ty. Mỗi khi ra sản phẩm mới, đơn vị cũng có ý tưởng làm quảng cáo nhưng cuối cùng đành chọn phương án ra các chợ, siêu thị cho bà con dùng thử. Ngay cả chương trình bán hàng tết cũng được cắt giảm tối đa khi nhận thấy sức tiêu thụ khó khăn”.

Theo ông Trịnh Chí Cường – giám đốc Công ty nhựa Đại Đồng Tiến, hầu hết doanh nghiệp nhỏ và vừa rất ngại lên truyền hình vì vấn đề kinh phí. Trung bình để chi cho 30 giây quảng cáo, doanh nghiệp mất 30-35 triệu đồng, đó là chưa kể quảng cáo “giờ vàng” giá thường đắt hơn 20-30%. Đã vậy, một chiến dịch quảng cáo hiệu quả chỉ khi xuất hiện đều đặn, rỉ rả cả ngày.

Đối với một số ngành hàng cạnh tranh không quá gay gắt, các doanh nghiệp không mặn mà chi tiền cho quảng cáo. Để xoay xở, một số doanh nghiệp thường sử dụng kinh phí vào hoạt động trưng bày hàng hóa tại siêu thị, điểm bán, các chương trình khuyến mãi giảm giá – những phương thức tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, đo lường được phản ứng của họ đối với sản phẩm. Đồng thời tập trung vào hệ thống phân phối, đầu tư nhân sự bán hàng, tăng chiết khấu cho người bán để giữ chân.

Ông Lương Vạn Vinh cho biết kinh phí bán hàng thường được Mỹ Hảo trích cho đại lý, nhà phân phối. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng trích chiết khấu trên mỗi sản phẩm cho đại lý lên đến vài ngàn đồng, trong khi của các công ty đa quốc gia con số này chỉ vài trăm đồng.

Thật ra, thị trường quảng cáo VN vẫn có một vài thương hiệu Việt như Vinamilk, TH True Milk, mì Gấu Đỏ (Asia)… mạnh tay dành ra những khoản chi phí khổng lồ để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng thường tập trung theo giai đoạn, chiến dịch chứ không ra rả quanh năm như các công ty đa quốc gia đang làm. Gần đây những thay đổi thói quen tiêu dùng, trong đó ưu tiên hàng Việt, đã khích lệ doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ hơn trong công tác quảng bá, truyền thông.

Ông Vinh cho biết sau một năm gần như không tham gia các hoạt động quảng cáo, gần đây Mỹ Hảo bắt đầu xuất hiện trên các kênh truyền hình tỉnh với chi phí rẻ hơn gấp nhiều lần đài lớn. Đây là lối rẽ mà doanh nghiệp VN đang làm trong cuộc chiến không cân sức trước các đại gia. Giám đốc Công ty sữa H chia sẻ: “Đi về đài tỉnh cũng phù hợp với chính sách phát triển thị trường nông thôn của doanh nghiệp nên xem như lợi cả đôi đường”.

Quy định hiện nay giới hạn chi phí dành cho quảng cáo chỉ bằng 10% chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo ông Trần Hoàng – giám đốc Công ty Truyền thông tiếp thị VN, quy định này không gần với thực tiễn, khoa học marketing. Nhiều doanh nghiệp trong nước để tồn tại phải lách cách này cách kia, đặc biệt khi đến mùa kết sổ cuối năm.

Một chuyên gia trong lĩnh vực marketing nhìn nhận với chi phí và cách vận hành tiếp thị hiện nay, 10% chi phí hợp lý của một doanh nghiệp vừa và nhỏ là quá ít ỏi so với con số hàng triệu USD tiền quảng cáo của các công ty đa quốc gia. Về mặt chuyên môn, quy định này rất đáng quan ngại trong bối cảnh tạo giá trị gia tăng cho thương hiệu rất quan trọng. Khống chế chi phí quảng cáo không hợp lý sẽ vô tình cản trở hoạt động thương mại, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Đại diện Hiệp hội Quảng cáo VN cho biết nhiều nội dung quảng cáo hiện nay cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp cùng ngành nghề. Điều này một phần do ở VN, trách nhiệm thẩm định phim quảng cáo hoàn toàn thuộc về các đài truyền hình.

Theo ông Trần Hùng – phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo VN, các cơ quan soạn thảo nên có những quy định cụ thể chi tiết hơn để cơ quan quản lý dễ bề xử lý, tránh kẽ hở nảy sinh tiêu cực. Về lâu dài, cần có một hội đồng quốc gia thẩm định các nội dung quảng cáo trước khi phát hành, như vậy mới giảm thiểu những kiểu quảng cáo không chính xác, ảnh hưởng người tiêu dùng.