Chiến thuật cũng cố thương hiệu

Hai sản phẩm mới Tide Coldwater và Tide Stain Brush của Hãng Procter & Gamble gây nhiều tiếng vang trong thị trường hàng tiêu dùng. Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, Levi Strauss, Kodak, Ford… đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì những nhãn hiệu khác, đặc biệt là Procter & Gamble (P&G), lại gặt hái từ thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi.

Cuối tháng trước, P&G công bố hợp đồng sáp nhập gây chấn động thế giới trị giá 54 tỉ USD với hãng sản xuất lưỡi dao cạo Gillette. Trong lúc đó sản phẩm bột giặt số một thế giới Tide đang được P&G củng cố nghiên cứu thị trường, mở rộng thương hiệu và tăng cường quảng cáo.

Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu như P&G cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của Apple hay Starbucks. Tất cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước.

P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%). Bí quyết là việc cho ra đời một “đại gia đình” bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng.

Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng. 

Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.

“Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay” – ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.

Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal-Mart.

Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. Sau khi Hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời.

Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate-Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác “liên quan đến răng miệng” như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips.

Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang “thắng lớn” với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống.

Tương tự, Starbucks đang “ăn nên làm ra” với lợi nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để “kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận rộn của cuộc sống”. Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks.