Không có gì phải ngạc nhiên. Các nghiên cứu cho thấy người dùng tin vào cảm xúc khi đưa ra các quyết định về thương hiệu hơn là dựa vào thông tin, và những phản hồi mang đầy cảm xúc về quảng cáo sẽ có ảnh hưởng lên việc mua hàng của người dùng nhiều hơn so với nội dung quảng cáo.
Như Douglas Van Praet, tác giả quyển sách Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing, đã viết trên Fast Company rằng: “Điều ngạc nhiên nhất là chúng ta thậm chí không nghĩ rằng quyết định được đưa ra là những giải pháp mang tính logic. Chúng ta cảm thấycó lí do để làm điều đó. Cảm xúc là chất nền, là lớp cơ bản để hệ thần kinh dựa vào, thậm chí là cơ sở để suy xét. Cảm xúc không ngăn cản quá trình quyết định, chúng là nền tảng thành lập các quyết định của người dùng.”
Danh sách những video quảng cáo được lan truyền nhiều nhất mỗi năm cho thấy những quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất trong năm 2015 nghiêng về các nội dung mang đầy cảm xúc, đặc biệt các khía cạnh về tình bạn, truyền cảm hứng, sự ấm áp và hạnh phúc. Ví dụ như quảng cáo Friends Furever của Android hayUnlikely Best Friends của Kleenex.
Nhận biết thương hiệu thông qua cảm xúc không phải lúc nào cũng được chú ý như vậy. Vào những năm 90 và 2000, các marketer đã sử dụng nhiều trường hợp hài hước và mỉa mai. PJ Pereira, Chief Creative Officer của Pereira & O’Dell, đã nói: “Tôi nghĩ rằng những chiến dịch mà ngành quảng cáo đã thực hiện ở thập kỷ vừa qua đã mang sự cay đắng, thô tục và ác ý tới người dùng. Lúc đó đây được xem là những chiến dịch hay bởi vì nó khác với mọi người, nó là xu hướng và vì nó làm người dùng cảm thấy tởm. Điều này không hề vui hay thú vị chút nào. Và khi mọi thứ bắt đầu với thông điệp hoàn toàn ngược lại, phản ứng của người dùng cũng hoàn toàn tích cực hơn”.
Cảm xúc được sử dụng thế nào trong quảng cáo?
Các nghiên cứu cho thấy người dùng tin vào cảm xúc khi đưa ra các quyết định về thương hiệu hơn là dựa vào thông tin, và những phản hồi mang đầy cảm xúc về quảng cáo sẽ có ảnh hưởng lên việc mua hàng của người dùng nhiều hơn so với nội dung quảng cáo.
Lịch sử cho chúng ta thấy 6 cảm xúc cốt lõi của con người, đó là: hạnh phúc, ngạc nhiên, sợ hãi, ghê tởm, giận dữ và buồn bã.
Tuy nhiên, đến năm 2014, Viện Khoa học Thần kinh và Tâm lý đã công bố một nghiên cứu chỉ ra rằng sự phân biệt 4 loại cảm xúc này là dựa theo tương tác và cấu trúc của xã hội. Thay vào đó, con người chỉ có 4 cảm xúc cơn bản: hạnh phúc, buồn bã, sợ hãi/ngạc nhiên, và giận dữ/chán ghét.
Hãy xem các thương hiệu tăng sự liên kết và nhận biết thông qua việc vận dụng 4 cung bậc cảm xúc này như thế nào nhé!
1. Hạnh phúc
Các thương hiệu muốn làm người dùng vui vẻ, mỉm cười, hạnh phúc với cảm xúc thật tích cực, qua đó người dùng sẽ chia sẻ và gắn kết với thương hiệu hơn. Theo một nghiên cứu vào năm 2010 về Những bài viết của The New York Times được chia sẻ qua email nhiều nhất cho thấy các bài viết mang nhiều cảm xúc thường được chia sẻ nhiều hơn, và những bài viết mang tính tích cực cũng được chia sẻ nhiều hơn những bài tiêu cực.
Đoạn quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất vào năm ngoái, cũng là clip được chia sẻ nhiều nhất mọi thời kỳ, là Friends Furever của Android, đoạn phim đã thể hiện tình bạn vô cùng dễ thương của những động vật khác loài.
Mới đây, Coca-Cola đã thay đổi slogan “Open Happiness” thành “Taste the Feeling”, thương hiệu này đã tập trung vào hình ảnh hạnh phúc của người dùng khi họ tiếp xúc với nhau.
Hãy xem quảng cáo bên dưới để xem Heinz thể hiện sự khắn khít tình thân như thế nào nhé:
2. Nỗi buồn
Vì yêu cầu công việc, tôi phải xem nhiều quảng cáo. Càng xem, những quảng cáo này càng làm tôi cảm thấy xúc động và rưng rưng nước mắt. Khóc tại nơi làm việc là điều khá kỳ quặc và nó sẽ cho đồng nghiệp quan tâm, hỏi han bạn hơn.
Vài năm vừa qua, các thương hiệu đã nhận ra những nội dung có cảm xúc đang trở nên phổ biến, và ngày càng nhiều công ty tập trung vào việc tạo nên những quảng cáo xúc động và giàu cảm hứng.
MetLife Hong Kong đã thực hiện một đoạn clip đầy thổn thức về một cô bé mô tả những điều cô yêu thương cha mình nhất, tuy nhiên câu chuyện đã làm người xem phải ngạc nhiên trong nghẹn ngào khi những điều đó là những lời nói dối mà người cha đã nói với đứa con gái bé nhỏ.
Thế vận hội mùa đông 2014, P&G đã tiếp tục chiến dịch tôn vinh những người mẹ vì sự hỗ trợ không ngừng nghỉ con của mình.
3. Sợ hãi / ngạc nhiên
Sợ hãi là bản năng tự nhiên giúp chúng ta phản ứng lại các mối đe dọa nhằm tăng khả năng tồn tại.
Nỗi sợ tạo ra tình huống cấp bách thôi thúc chúng ta hành động, thay đổi và quan trong hơn, với nội dung quảng cáo như thế sẽ làm chúng ta mua sản phẩm để ngăn chặn điều gì đó kinh khủng xảy ra. Don Draper đã nói trong một tập phim của Mad Men rằng: “Quảng cáo chỉ dựa vào một điều, đó là sự hạnh phúc. Và bạn biết hạnh phúc là gì không? Đó là mùi của một chiếc xe mới. Đó là cảm giác không phải sợ điều gì cả. Đó là một bảng quảng cáo bên đường bảo rằng mọi thứ bạn đang làm đều ổn. Vậy là bạn khỏe re.”
Rất nhiều kiểu quảng cáo dựa trên nỗi sợ được thực hiện để cảnh báo việc uống rượu bia khi lái xe hay hút thuốc. The World Wildlife Fund là một thương hiệu thường xuyên sử dụng những hình ảnh đáng sợ và gây nhiều tranh cãi.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng có rủi ro. Năm 2015, Nationwide đã phát sóng một quảng cáo trong Giải Super Bowl để truyền tải thông điệp về an toàn cho trẻ em và những tai nạn tại nhà có thể ngăn chặn được. Đoạn quảng cáo này làm nhiều người bực tức khi thể hiện một cậu bé nói về những việc mà cậu không thể làm được và đoạn phim khép lại với câu nói “Cháu không thể trưởng thành được vì cháu đã mất trong một tai nạn”. Sự chú ý ngày càng lớn và người xem gọi đây là một quảng cáo tồi tệ và vô cảm, kết quả là CMO của hãng này đã từ chức vài tháng sau đó.
Quảng cáo với sự ngạc nhiên cũng có thể mang lại kết quả tích cực. Dưới đây là một trong những quảng cáo hay nhất năm 2015:
4. Giận dữ / chán ghét
Đa số mọi người đều nghĩ rằng nên tránh dùng cảm xúc giận dữ trong quảng cáo vì đó là cảm xúc tiêu cực và có thể gây nên những liên tưởng bất lợi với thương hiệu. Nhưng trong vài trường hợp, nổi giận có thể cảnh tỉnh người dùng và thôi thúc họ hành động. Chúng ta nổi giận khi thấy người khác bị đánh hay bị đối xử bất công. Sự kinh tởm và thất vọng làm cho chúng ta xem xét lại quan điểm của mình và tự vấn những vấn đề quan trọng.
Một nghiên cứu về những hình ảnh phổ biến nhất trên imgur.com cho thấy những nội dung với cảm xúc tích cực lan truyền nhiều hơn những cảm xúc tiêu cực, nhưng sự lan truyền chỉ có thể xảy ra khi hình ảnh tiêu cực trở thành chất xúc tác gợi nên sự chờ đợi và ngạc nhiên.
Always’ Like a Girl là một ví dụ. Chiến dịch này đã thắng một giải emmy, một giải Grand Prix của Cannes Lions và một giải Grand Clio khi sử dụng quan niệm cố hữu để gây sự chú ý của bạn.
Quảng cáo Save the Children đã nhắc nhở chúng ta về hậu quả của cuộc khủng hoảng tại Syria đối với trẻ em, chúng ta bị thức tỉnh bởi nỗi buồn lẫn sự giận dữ.
Theo Brands Vietnam
