Khi Coca Cola làm “ông tơ bà mối”

Đây là chiến dịch đã thành công ở nhiều nước và được Coca Cola áp dụng lại tại Việt Nam. Sự thành công có tính toàn cầu này sử dụng phương thức đơn giản và không mới, nhưng lại được xem là xu hướng tiếp thị được nói đến nhiều nhất trong những năm gần đây – cá nhân hóa sản phẩm.

Chiến dịch viết tên lên vỏ lon Coca Cola thực ra xuất phát từ nước Úc vào năm 2011 với mục đích khuyến khích giới trẻ Úc bày tỏ cảm xúc và kết nối với nhau, đồng thời sâu xa hơn là kết nối bản thân với sản phẩm để quảng bá và sản phẩm được sử dụng nhiều hơn. Chiến dịch thành công vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè 2011 kinh doanh thành công nhất của hãng này từ trước cho tới thời điểm đó. Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh thông tin đại chúng.

Xuất phát từ thành công này, những nhà tiếp thị của Coca Cola đã thừa thắng xông lên. Chiến dịch không dừng lại tại Úc mà đã được sử dụng lại tại Anh vào năm 2013 với mong muốn tiếp nối thành công từ quốc gia đầu tiên. Từ đó chiến dịch đã lan rộng ra khắp nơi tới các nước như: Italy, Pháp, Brazil, Áo, Đức, Hy Lạp và Israel.

Năm 2014, chiến dịch “Share a coke” đã lan tới Mỹ với 250 tên phổ biến được in lên sản phẩm. Có một điều thú vị, một khi càng được lan tỏa thì yếu tố quyết định của con người càng trở nên quan trọng. Tại Thái Lan, Coke sản xuất loạt phiên bản đặc biệt dành để kỷ niệm “Ngày của Mẹ”. Còn tại Việt Nam, ngoài những tên phổ biến, Coke còn sản xuất thêm loạt tính từ khác như: phong độ, hài hước, lãng tử… để tạo thêm cơ hội gắn kết với người tiêu dùng.

Một tháng gần đây, ở các công sở, văn phòng có rất nhiều nhân viên… bỗng dưng thích uống Coca Cola, đơn giản vì lon sản phẩm có tên của họ. Trên FB của các bạn trẻ cũng bắt gặp hình ảnh tự chụp hình bản thân với lon sản phẩm có mang tên mình ở nhiều tư thế ngộ nghĩnh. Vậy là không ngẫu nhiên, hình ảnh chai/lon Coca Cola được lan truyền chóng mặt.

Các nhà tiếp thị nhận định, mỗi người đều muốn thể hiện được cái tôi của chính mình cũng như mong muốn người khác quan tâm đến cái tôi của họ. Việc một sản phẩm đại chúng bán đại trà như Coca Cola lại có thể biến thành sản phẩm chỉ dành cho một cá nhân đã đem lại sự thích thú cho người tiêu dùng và còn tế nhị “sai khiến” họ chia sẻ và góp phần làm lan rộng quy mô của chiến dịch. Điều này cho thấy, chỉ cần có ý tưởng thú vị thì người tiêu dùng bất chấp chuyện có “quảng cáo hộ” cho thương hiệu hay không, họ sẽ vào cuộc một cách tự nhiên và đầy hào hứng.

Có 2 điều làm nên thành công này của Coca Cola. Thứ nhất, Coca Cola là một sản phẩm đại chúng, ai cũng có thể mua được. Khi nghĩ đến cá nhân hóa người ta hay nghĩ đến loại hình dịch vụ riêng mà không phải sản phẩm nào cũng có thể dễ dàng thực hiện như: quần áo thiết kế theo yêu cầu, vé hạng thương gia trên các chuyến bay thương mại hoặc dịch vụ ngân hàng… Coca Cola đã làm được điều này với một sản phẩm được bán đại trà, dễ mua, dễ tìm và ai cũng có khả năng sở hữu, do đó tạo nên hiệu ứng lan truyền cao trong cộng đồng.

Thứ hai, Coca Cola là sản phẩm có tính xã hội cao. Muốn lan truyền, sản phẩm phải thể hiện thành công vai trò “ông tơ bà mối”, nói cách khác là kết nối với công chúng một cách ý nghĩa nhất. Người ta dễ dàng mời nhau 1 lon Coke để kết thân, chứ không dùng 1 tuýp kem đánh răng hay gói xà bông để làm điều ấy. Đó là lý do vì sao chiến dịch “Share a Coke” có thể thành công (đương nhiên kết hợp với chiến lược truyền thông tích hợp khéo léo).

Trường hợp của Coca Cola cũng không phải là trường hợp cá nhân hóa sản phẩm thành công duy nhất trong lịch sử tiếp thị. Một trường hợp khác cũng dùng chiến lược cá nhân hóa, nhưng không rầm rộ như Coca Cola, đó là chiến dịch của thương hiệu nước soup gà Heinz. Nhãn hàng này đã ra một chiến dịch quảng cáo vào năm 2011 với tên gọi “Get well soup” – tạm dịch: trao nhau bát súp ngon. Chiến dịch này kêu gọi mọi người thể hiện sự quan tâm, chăm sóc những người yêu thương bằng cách vào trang Facebook và đặt hàng in tên và thông điệp lên hộp soup để có thể gửi tặng cho một người bạn đang ốm đau với chi phí khá thấp.

Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm không mới, tuy nhiên không phải sản phẩm hay nhãn hàng nào cũng thành công lớn như Coca Cola. Chuỗi cửa hàng Starbuck luôn yêu cầu nhân viên nhớ và hỏi tên khách hàng, vậy nhưng những “tai nạn” như viết nhầm tên khách hàng lên những chiếc ly không chỉ làm buồn cười mà gây phiền lòng cho khách. Một vấn đề khác quan trọng hơn được đặt lên bàn cân khi cá nhân hóa sản phẩm, đó là mức độ bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng. Những tính năng rà soát thông tin, sở thích cá nhân trên Google, Yahoo… để hỗ trợ người dùng tra cứu dễ dàng hơn liệu có thực sự khiến họ thoải mái khi để người khác tra cứu cá nhân họ?