Người phát ngôn: nhân tố làm nên thương hiệu

Nhân tố còn thiếu trong hầu hết các chương trình tiếp thị là một người phát ngôn nổi tiếng. Bản thân các sản phẩm không tạo ra thông tin đại chúng mà chính là con người. Phương tiện truyền thông không thể phỏng vấn một chiếc xe hơi, một ổ bánh mì hay là một lon bia. Người ta chỉ có thể phỏng vấn một nhân vật sống thực sự.

Người phát ngôn chính là bộ mặt và tiếng nói của một thương hiệu. Thành công sau cùng của bất kỳ chương trình PR trong một phạm vi nhất định cũng đều phụ thuộc vào tính hiệu quả của người phát ngôn. Ai sẽ là người phát ngôn là quyết định vô cùng quan trọng và điều này không nên thực hiện một cách hời hợt.

Trong hầu hết các trường hợp, đó chính là tổng giám đốc. Tổng giám đốc là người gánh vác trách nhiệm nặng nề nhất cho sự thành công hay thất bại của một thương hiệu.

Các công ty công nghệ cao có lẽ hiểu nguyên tắc PR này nhất. Hầu như tất cả các công ty này đều có người phát ngôn cũng nổi tiếng như chính công ty đó.

• Bill Gates và Microsoft

• Larry Ellison và Oracle

• Lou Gerstner và IBM

• Steve Jobs và Apple

• Andy Grove và Intel

• Michael Dell và Dell

PR đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với thành công dài hạn của một công ty cũng như các thương hiệu của nó và người tổng giám đốc sẽ phải bỏ ra không ít hơn phân nửa thời gian của họ cho PR.

Nhiều chương trình PR chỉ tập trung vào công ty và sản phẩm hay dịch vụ mới mà công ty đang giới thiệu. Điệp khúc chúng ta thường được nghe là “Chúng tôi không gắn một cá nhân nào với sản phẩm mới tuyệt hảo này”, “Đây là sự nỗ lực của một nhóm”.

Trong PR, không có cái gọi là nỗ lực nhóm. NBC, CBS và ABC không thể (và sẽ không bao giờ) thực hiện phỏng vấn nhóm. Họ chỉ muốn tập trung vào một cá nhân có trách nhiệm cao nhất về sản phẩm mới tuyệt hảo đó.

Cần lưu ý rằng, giới truyền thông cũng là con người. Họ không muốn viết hay nói về các công ty cho đến khi chúng thực sự nổi tiếng. Họ chẳng hề muốn làm cho công ty bạn trở nên nổi tiếng.

Những gì mà giới truyền thông muốn nói đến là các ý tưởng và các khái niệm mới như các công ty môi giới hối phiếu và các nhà sản xuất rượu vang mới ở California. Một công ty không tên tuổi mà có ý tưởng mới (giống như Charles Schwab khi mới thành lập) sẽ được nêu ra trong các bài báo.

Bạn đừng tự quảng bá mình. Hãy quảng bá các ý tưởng và khái niệm mới mà bạn đang đi tiên phong. Và trong tiến trình đó, công ty bạn cũng ngẫu nhiên trở nên nổi tiếng.

Năm 1946, Henry và Richard Bloch đã mở công ty United Business tại thành phố Kansas, Mỹ. Một công ty nhỏ chuyên cung cấp dịch vụ về kế toán, thu tiền, quản lý và thuế cho các doanh nghiệp. Một công ty nhỏ bán đủ mọi thứ dưới một cái tên chung chung như United Business hầu như không có hy vọng để nhìn thấy tên tuổi của nó được đăng trên báo.

Phải đến chín năm sau đó, hai anh em nhà Bloch đã có một quyết định quan trọng và tạo ra một dấu ấn lịch sử về tiếp thị. Họ quyết định chỉ tập trung vào một dịch vụ duy nhất đó là dịch vụ thuế. Họ cũng quyết định thay đổi tên của công ty thành H&R Block (họ không muốn khách hàng đọc cái tên như “Blotch”).

Sự thay đổi đã mang lại kết quả rất khả quan. H&R Block đã trở thành công ty dịch vụ thuế đầu tiên có quy mô trên cả nước, là công ty đầu tiên được người ta không ngừng nhắc đến. Hàng năm, vào khoảng 15/4, ai sẽ là người được giới truyền thông nhờ bình luận về thuế thu nhập? Dĩ nhiên là H&R Block. Không chỉ công ty mà đặc biệt là Henry và Richard.

Một tổng giám đốc không nên lựa chọn cách núp sau lưng một người phát ngôn. Khi tên bạn được gắn ngay trên cửa, bạn sẽ tạo được sự tín nhiệm đối với giới truyền thông.

Mặc dù vậy, một vài vị tổng giám đốc luôn lo ngại về những hệ quả pháp lý từ việc đổi tên của họ theo cách mà anh em nhà Bloch đã làm. Các sổ sách an sinh xã hội, hoàn thuế thu nhập, giấy phép lái xe,…

Đừng lo lắng về điều đó. Hãy dùng tên mới như là một biệt hiệu và đừng bận tâm thay đổi bất kỳ giấy tờ cá nhân nào của bạn. Nói một cách khác, Block là tên tại văn phòng và Bloch là tên ở nhà.