Thương hiệu Việt chinh phục thị trường Mỹ

Trong các siêu thị và khu chợ của người Việt và người Hoa ở cả 2 miền Đông, Tây cũng như khu Eden gần Washington DC, vùng Texas hay Califonia, quán Phở Tự do Manhanttan, chuỗi quán Phở Sài Gòn hay nhà hàng Phở Kim Long nổi tiếng nhất nhì Las Vegas, chúng ta đều bắt gặp những chai tương ớt nhãn hiệu Sriracha. Nhãn Sriracha cũng có mặt ở rất nhiều chuỗi fastfood của Mỹ, ra khỏi khuôn khổ gia vị cho món ăn Á Đông. Sriracha sáng lập bởi Công ty Huy Phong từ những năm 80, đã được thành phố nhỏ gần Los Angeles là Rosemead tôn vinhh là một trong những thương hiệu tiêu biểu, cùng với thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh gốc Hoa nhất nhì tại Mỹ là Panda Express.

Lee’s Sandwiches được gây dựng bởi ông Lê Văn Ba năm 1981, đi từ bánh mì Việt với việc mở rộng những thức ăn khác ngoài bánh mì thịt, thêm thương hiệu Lees Coffee, đã ghi vào văn hóa ẩm thực Mỹ các tên “Bánh mì” hay “Cà phê Sữa đá” – không bằng tiếng Anh. Lees Sandwishes và Lees Coffee thuộc công ty Lee Bros Food Services Inc, hiện là công ty phân phối thực phẩm công nghiệp lớn nhất miền Bắc California, với gần 50 điểm bán trên khắp nước Mỹ, mở sang một số nước khác.

Tại Las Vegas, WADAPHO – Phở Quá Đã theo mô hình xe bán dạo vendor có logo là đôi đũa và cái tô bốc khói, phục vụ kiểu fastfoods, đựng trong chiếc tô bằng nhựa và miến bò tái to như steak, được “phát minh” bởi một đầu bếp tên Jack. Hãy hình dung bạn đang thưởng thức một tô phở Việt bên thùng xe, ngay trong công viên nghệ thuật khu Art Ditrict của Midtown Vegas, nơi có bản nhạc đang trình diễn những bản nhạc Reggea của Jamaica…Đó quả là một “liên minh ẩm thực” hình thành và phát huy một sức mạnh chung trong một không gian mang tính “Liên hiệp quốc” chỉ có ở Las Vegas.

Trong khi đó ở lĩnh vực ăn liền, Vifon và Acecook vẫn đang cạnh tranh nhau để tiếp thị tại các siêu thị người Việt và Hoa. Ngoài sản phẩm mì Ý và Nissin đã thâm nhập vào thị trường, được chấp nhận trong các máy bán lẻ tự động và 7-Eleven, tất cả các sản phẩm mì gói còn lại đều được xếp ngang hàng với nhau bất kể xuất xứ và chủng loại. Điều này có thể tạo ra cơ hội ngang nhau cho các sản phẩm mì gói gốc Châu Á, tùy thuộc vào nỗ lực của các nhà phân phối và những cuộc cạnh tranh thương hiệu thực sự trong tương lai.

Trong ký ức của người Việt những năm trước 1975 vẫn in đậm hình ảnh nhãn hiệu bia hình Con Cọp và Bia 33. Về sau này Công ty Bia Sài Gòn đăng ký nhãn hiệu chính thức là 333 với ý nghĩa con số 9 may mắn thì lại để ngỏ tên hiệu 33. Nắm bắt thị hiếu này, nhóm Công ty Liên doanh Bia VN sau khi tiếp quản BGI VN đã gây dựng lại nhãn hàng 33, chính thức cạnh tranh với 333 của Sabeco ngay tại Mỹ.

Cuộc cạnh tranh thú vị mang yếu tố lịch sử giữa 33 và 333 bắt đầu tại không gian đô thị khác VN, nơi một phần không nhỏ người Mỹ gốc Việt vẫn giữ văn hóa nhậu nhẹt như thời còn trong nước. Không xét đến cái hay, dở của văn hóa nhậu, nhưng hình ảnh những thương hiệu bia Việt trên đất Mỹ là một niềm tự hào có thật và là một nét tích cực trong tiến trình hội nhập, thành công xuất khẩu sản phẩm – thương hiệu Việt.

Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt hải ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ nói riêng. Đi bất kỳ gian hàng nào của người Việt và Châu Á, gần như đều thấy cà phê Trung Nguyên và G7. Bên cạnh đó Vinacafe cũng hữu xạ tự nhiên hương với tần suất xuất hiện không kém. Văn hóa hẹn nhau “đi uống cà phê nhé” không phân biệt mục đích và đối tượng trong việc giao tiếp đang được kì vọng sẽ góp phần đưa cà phê VN đến với một phần nhất định của thế giới, theo xu hướng xem trọng việc giao tiếp mang tính nhân văn và dịch vụ đích thực theo hướng cá nhân, thay cho văn hóa tự phục vụ và xếp hàng kiểu Mỹ.

Trong khi những nỗ lực đầy thách thức của Trung Nguyên vẫn chưa sáng sủa, thì cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã có những bước đi vững chắc nhờ nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham vọng, cũng như chính Trung Nguyên tại thị trường này.

Năm 2013, Paris By Night của Thúy Nga Paris dành hẳn một chương trình chủ đề Lụa tại Las Vegas để liên kết ý tưởng với sự tài trợ của nhãn hàng Lụa Thái Tuấn. CEO Lụa Thái Tuấn, anh Thái Tuấn Chí, đã chia sẻ nhận định khá rõ nét giữa sứ mệnh giữ gìn bản sắc văn hóa Việt của người Việt hải ngoại và cơ hội cũng như thách thức riêng đối với Thái Tuấn trong việc quảng bá lụa và văn hóa mặc của VN ra thế giới, thông qua con đường bản sắc văn hóa áo dài VN.

Con đường của Thái Tuấn nói riêng và sản phẩm mang tính văn hóa Việt nói chung có thể định hướng theo phong cách đương đại về mặt hình thức để mang cái hồn Việt từng bước vượt qua những rào cản văn hóa như ngôn ngữ giao tiếp, tính năng sản phẩm ý nghĩa… từng bước chinh phục và thâm nhập vào những dòng văn hóa đã được định hình của thế giới. Bên cạnh đó chấp nhận hòa nhập một phần theo hướng “kết bạn” hay liên minh văn hóa như cách làm của Wadapho, hoặc mạnh mẽ và tự tôn như cách mà Trung Quốc mang show diễn Panda lên sân khấu giải trí của Vegas, là những điều mà các thương hiệu Việt đã làm được và đang tiếp tục hướng tới.

Đúng như lời tiên đoán của quân sư marketing Philip Kotler khi đến VN, chúng ta đang có nhiều cơ hội trong việc thâm nhập thị trường mang tính “căn cơ” nhất của nhân loại, là lo “cái ăn” và “cái mặc” cho cả nhân loại. Bên cạnh đó, cũng có những sản phẩm Việt đạt đỉnh cao có chỗ đứng như thương hiệu Robot Tosy.

Sự tiếp nhận của thương hiệu Việt tại Mỹ trong cộng đồng có thuận lợi hơn với đa số sản phẩm mang tính quốc hồn quốc túy. Tuy nhiên, khoảng cách giữa cộng đồng Việt và dòng chính (main stream) khá rõ rệt. Cho nên việc chinh phục được thị trường của cộng đồng Việt không có nghĩa là bảo đảm cho sự chinh phục thị trường cả nước Mỹ. Người Việt chỉ có ảnh hưởng tại một số vùng, chủ yếu là cả Bờ Tây vùng Texas và phía Nam. Điều thuận lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Việt vào Mỹ là thế hệ người Việt trẻ có sức hội nhập mạnh hơn, tự tin hơn lan tỏa các vùng của nước Mỹ chứ không co cụm như thế hệ trước. Người Việt ở Mỹ cũng rất chú trọng bảo tồn giá trị truyền thống giữa các thế hệ.

Bên cạnh khả năng hội nhập, đa số người Việt trẻ vẫn thể hiện mình là người VN. Đó cũng là lợi thế cho việc duy trì chỗ đứng của các sản phẩm mang bản sắc Việt. Hơn nữa, văn hóa Mỹ không quá bảo thủ và chủ động chấp nhận những khuynh hướng tốt, lành mạnh và phù hợp các giá trị của thời đại. Văn hóa Mỹ không có tính thiên vị, và không phải vì “bản sắc Việt” mà chạy theo. Người tiêu dùng Mỹ tôn trọng những giá trị “thời đại”.

Cho nên nâng mình trở thành giá trị của thời đại như tính nhân văn, tính lành mạnh, không phân biệt sắc tộc hay chính trị…là đường đi đúng của thương hiệu Việt.