Ngân hàng và sự thay đổi Thương hiệu

Tôi vẫn đồng quan điểm với nhận định rằng bản thân các ngân hàng và chính sách đối với ngân hàng chưa thật sự đồng hành với nền kinh tế mà thực chất họ đang đứng trên doanh nghiệp. Hy vọng ngân hàng sẽ tham gia tích cực hơn vào phong trào khởi nghiệp của thanh niên nông thôn, tài trợ những hoạt động sáng tạo chuyên nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội của mình.

Ngân hàng có ý thức xây dựng thương hiệu từ các đây gần 10 năm. Tuy nhiên vấn đề này mới thật sự nóng trong 2 năm gần đây. Ban đầu sự hình thành một số lượng nhiều ngân hàng (đến mức ngạc nhiên, gần 100) tại Việt Nam là điều tích cực, phản ánh nhu cầu của sự bùng nổ kinh tế thị trường tương xứng với mục tiêu hình thành 500,000doanh nghiệp (SME) của chính phủ. Tuy nhiên đến khi Bong bóng Bất Động sản hình thành, đã thu hút mục tiêu và dòng tiền của ngân hàng gây ra mất cân bằng của các dòng tiền cụ thể là giữa sản xuất, kinh doanh đích thực và bất động sản với giá trị ảo. Hậu quả là dự kiến sẽ có khoản 1/3 số ngân hàng yếu kém, nợ xấu và có nguy cơ bất ổn và tái cơ cấu là việc hiển nhiên (Habubank nhập vào SHB). Đây chính là hiện tương sáp nhập hay tái cơ cấu, và nhất thiết nhiều ngân hàng sẽ phải xây dựng lại thương hiệu, và theo những diễn biến khác nhau. Có những ngân hàng nâng cấp thương hiệu theo một lộ trình định sẵn, như Vietcombank; đồng thời cũng có ngân hàng buộc phải thay mới hình ảnh như ACB; và cũng có ngân hàng thay mới cả tên thương hiệu như TrustBank.

Thật sự là đang có một sự thay đổi thương hiệu rất sốt trong ngành ngân hàng tại Việt nam trong thời gian qua. 

Đó là thiếu chiến lược thương hiệu, chỉ tập trung vào khấu thiết kế logo và hệ thống nhận diện mà nhiều khi không có định hướng chiến lược, định vị thương hiệu… Không kể đến những tình huống thuê nhầm agency, thay vì trước tiên nên thuê tư vấn thương hiệu thì lại thuê một nhà thiết kế hay một công ty quảng cáo. Rất ít ngân hàng áp dụng Nghiên cứu Marketing trong việc quản trị thương hiệu của mình.

Có một thời ngân hàng đổ xô theo phong trào tài trợ Bóng đá; đua nhau phát hành rất nhiều loại thẻ (ATM, Debit, Credit rồi thẻ Multiple… thiếu tính chuyên ghiệp và liên kết thương hiệu)…Rồi thi nhau làm khuyến mãi gói tiết kiệm…nói chung giai đoạn đầu là làm thương hiệu theo phong trào. Tuy nhiên có một số hình ảnh và truyền thông đáng ghi nhận, đơn cử như chương trình Sống Đẹp trên VTV của Maritime Bank. Vietcombank luôn giữ hình ảnh chuyên nghiệp và quốc tế, đi đầu trong dịch vụ thẻ, thanh toán mua sắm và chuyên nghiệp trong thanh toán ngoại thương.

ACB… giá như không bị lũng đoạn nội bộ thì có lẻ là ngân hàng được nhiều người yêu mến với chiến lược B2C bền bỉ, ngân hàng bán lẻ dẫn đầu với hình ảnh đẹp mang triết lý sống Trịnh Công Sơn (TVC của ACB với câu hát của Trịnh). Ngân hàng Habubank từng có một hình ảnh rất đẹp trước khi vướn vào Vinaship và rồi bị sáp nhập vào SHB.

Khó khăn của branding trong ngành Tài chính ngân hàng so với các ngành khác

HSBC – Ngân hàng Toàn cầu am hiểu Địa phương (The World’s Local Bank) là một thương hiệu kinh điển được hầu hết mọi người ngưỡng mộ và yếu mếm. Đó là một ví dụ của thương hiệu ngân hàng. Một ngân hàng đại chúng (B2C) thì sứ mệnh và vị thế của nó cũng giống như bất kỳ một thương hiệu đại chúng của hàng tiêu dung, cả về bản chất, chiến lược, truyền thong cũng như cạnh tranh. Một đồng nghiệp marketing cũ của tôi từ Unilever bây giờ đang là giám đốc Marketing của HSBC Việt Nam. Cai khó có lẽ là tư duy của một số lãnh đạo ngân hàng của Việt Nam mà thôi, nhưng nhìn chung quan điểm về thương hiệu đã tiến bộ rõ rệt, chỉ còn quan điểm về đầu tư, rủi ro và lợi nhuận và hơn hết đó là Trách nhiệm Cộng đồng và Trách nhiệm Xã hội còn thấp. Người ta vẫn lấy thước đo lợi nhuận ‘ngắn hạn’ và cái nhìn ‘cận thị’ với rủi ro làm tiêu chí chủ đạo.

Nói chung ngân hàng không hề gặp khó khăn vì đơn giản ông là người giữ tiền của thiên hạ. Sống trong một môi trường được bảo vệ an toàn với lãi suất cao và rủi ro bằng Không (!) và khi có bong bóng Bất Động Sản thì cũng đang được giải cứu (?).acb logo option

Xây dựng thương hiệu không phải làm nhà từ nóc. Mà đi từ chất lượng và hiệu quả, mà đối với ngân hàng thì hiệu quả đích thực là góp phần lành mạnh hoá nền kinh tế theo cái nhìn “thuyền lên nước lên” hay “quả trứng & con gà”. Làm thương hiệu phải hài hoà từ chính sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro và hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí đó được hoá than thành sứ mệnh thương hiệu và ảnh hưởng phong cách thể hiện hay bản sắc của thương hiệu (Brand Equity).

Một nửa số ngân hàng khi nâng cấp thương hiệu vẫn chưa xác lập “Chiến lược Thương hiệu” từ đó hình ảnh thương hiệu nhiều khi không hoà nhịp với chiến lược và chính sách kinh doanh. Chẳng hạn cuối 2010 khi tái định vị Ngân hàng Quốc tế VIB đưa ra thông điệp Ngân Hàng Tận Tâm thì vẫn có một khoảng cách khá xa so với mô hình ngân hàng B2B trước đó. Và phải có những nỗ lực bền bỉ thì mới mong được khách hàng thừa nhận là một ngân hàng tiêu dùng (B2C) như slogan Ngân Hàng Tận Tâm…Trường hợp ACB

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV mặc dù có những chương trình như Hỗ trợ Miền Trung và nhiều đóng góp cho sứ mệnh đền ơn đáp nghĩa.. nhưng hình như bỏ quên một sứ mệnh cốt lõi đó là các chương trình marketing hỗ trợ đầu tư cho thanh niên khởi nghiệp. Hay nói rộng hơn vẫn còn nhiều quan điểm thiên lệch về vai tò của ngân hàng với kinh tế nhà nước và kinh tế tư nhân, nhận thức sai tư nhân mà đó là thanh niên lập thân lập nghiệp chứ không phải là tâm lý né tránh hay kỳ thị hay sợ rủi ro.

Chúng tôi quan sát quá trình nâng cấp thương hiệu ngân hàng ANZ năm 2011 với ý niệm Humane (tính Nhân bản) thể hiện rất tốt ngay trong thiết kế nhận diện mới mà chúng ta đang thấy hiện giờ. Đây là kết quả của một quy trình nghiên cứu chuyên nghiệp, đi từ Nghiên cứu Trends & Phân tích SWOT, Brand Strategy, Brand Audit, Identity Audit…so sánh với tất cả các thương hiệu cạnh tranh và phân tích ra những yếu tố hình ảnh cốt lõi dựa trên sứ mệnh thương hiệu, định vị và phong cách hoạt động; kế tiếp là sự đóng góp của năng lực sáng tạo xuất sắc của giám đốc sáng tạo và thiết kế, nắm vững triết lý thương hiệu và ngôn ngữ thể hiện (semiotic). Nhìn chung trên thế giới các ngân hàng định vị theo hướng Consumer mà điển hình là HSBC thì có mức độ bền vững cao hơn các ngân hàng định hướng Doanh nghiệp (business-to-business) vì đó là ‘thương hiệu đích thực’ thu hút tình cảm của hàng triệu người (Emotional Capital) tạo ra tiềm năng lớn và đồng thời rủi ro hay nợ xấu cũng được chia nhỏ.

Tuy nhiên định vị này đòi hỏi một nỗ lực bền bỉ, một mạng lưới nhân viên đông đảo với hệ thống trụ sở có mặt khắp nơi…Điển hình nữa là ngân hàng Santander (gốc Tây Ban Nha) với định vị Retail hiện là ngân hàng dẫn đầu Eurozone vời tỷ lệ Retail & Private (B2C) là 78%.

Khi Santander thâm nhập thị trường Mỹ họ cũng vẫn giữ quan điểm dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ và thành công trong các phân khúc cho vay mua nhà và xe hơi. 

Tôi vẫn đồng quan điểm với nhận định rằng bản thân các ngân hàng và chính sách đối với ngân hàng chưa thật sự đồng hành với nền kinh tế. Tôi có ý định viết bài phân tích về Trách nhiệm Xã hội của Ngân hàng nhưng thấy cũng hơi đụng chạm nên đành thôi. Thay vào đó tôi hy vọng ngân hàng sẽ tham gia tích cực hơn vào phong trào khởi nghiệp của thanh niên nông thôn, tài trợ những hoạt động sáng tạo chuyên nghiệp (innovation) … chứ không nên cho không một cách tượng trưng, hoặc cho rằng đó là những hoạt động thuần chất charity. Ngân hàng có thực sự đồng hành với tư tưởng kinh tế thị trường định hướng xã hội hay không (?). Việc ứng dụng Marketing vào ngân hàng vẫn còn ở mức độ truyền thông chứ chưa tạo ra những mô hình kinh doanh khởi nghiệp và việc nghiên cứu nhu cầu từng khách hàng chưa được coi trọng, từ đó ảnh hưởng đến quan điểm về rủi ro. Ngân hàng chưa thật sự đứng đằng sau doanh nghiệp và người khởi nghiệp (entrepreneur) mà có không ít ngân hàng giữ thói quen đứng trên doanh nghiệp chứ chưa thật sự đồng hành cùng doanh nghiệp.

Ngay từ thập niên 60-70, cha đẻ của các học thuyết quản trị Peter Drucker đã dự đoán Mô hình lý tưởng dựa trên 3 lực lượng: Tư nhân – Nhà nước và các Tổ chức Xã hội. Theo đó sứ mệnh của các ngân hàng cũng vận hành theo cả 3 lực lượng, hài hoà 3 nhóm giá trị nêu trên. Theo lý tưởng đó Ngân hàng (hay Doanh nghiệp) phải lấy Khách hàng là mục tiêu lớn nhất để phục vụ chứ không phải xem Lợi nhuận là mục tiêu duy nhất. Khuynh hướng Hậu tư bản của phương Tây là như vậy, và ngân hàng ở Việt Nam cũng không nền đi ngoài quỹ đạo đó.

Thời điểm này rất tốt để các ngân hàng của Việt Nam tái nhận thức về Sứ mệnh và Thương hiệu của mình, theo hướng lành mạnh hoá, giảm bớt cái Tôi của Con người Kinh tế (*) như cách nói của Peter Drucker mà chuyển mình trở thành những con người nhân bản hơn (humane) bớt đi lòng tham và hài hoà cả 3 mục tiêu giá trị: mục tiêu tư nhân, mục tiêu nhà nước và mục tiêu xã hội. Lẽ ra những chương trình xã hội như Ngôi Nhà Mơ Ước, Vượt Lên Chính Mình, Lục Lạc Vàng…phải có sự tham gia tích cực của các ngân hàng. Chúng ta kỳ vọng những quỹ phát triển cộng đồng; quỹ hỗ trợ sinh viên; quỹ nhà ở thu nhập thấp; quỹ phát triển thương hiệu nông sản & làng nghề; quỹ khởi nghiệp thanh niên… do chính các ngân hàng thiết lập và vận hành trên tinh thần non-profit, như cách mà ngài Muhammad Yunus đã làm ở Bangladesh (Grameen Bank, giải Nobel Hoà Bình). Và đó cũng chính là tinh thần chủ đạo của Nền Kinh tế Thị trường Định hướng Xã hội. 

Tuy nhiên chuyện lo rằng sẽ có bình mới sượu cũ là một điều hiển nhiên. Liệu rằng các nhà hoạch định chính sách và giới nhân hàng có sẵng sàn cho việc thay đổi quan điểm hay không? Tại sao chúng ta không hiện thực hoá lý tưởng kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ngay từ chính mạch máu kinh tế đó là ngân hàng? Nhiều giới chuyên môn cho rằng ngân hàng là mô hình của phương Tây mà không thừa nhận rằng chính phương Tây họ đang xem xét lại tư tưởng xã hội và hệ thống ngân hàng của họ? Theo tôi đó chính là những quan điểm mấu chốt để có thế tái cấu trúc nền kinh tế từ chính mạch máu của nó là hệ thống ngân hàng, và đó chính là cách làm thương hiệu đúng đắn để trách gặp phải Bình Mới Rượu Cũ. 

Trước đó, ngày 29/1/2013, Eximbank và ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đã cùng ký một bản thỏa thuận hợp tác, trong đó có định hướng sáp nhập. Lúc đó, lãnh đạo Eximbank cho rằng kế hoạch hợp nhất hay sáp nhập hai ngân hàng là một ý tưởng, để hiện thực cần có kế hoạch và lộ trình, trình xin ý kiến đại hội đồng cổ đông và phương án cụ thể tới cơ quan quản lý, và một lộ trình trong 3 đến 5 năm tới nếu phù hợp và thuận lợi cho cả hai bên.

DaiAbank và ABBank

HĐQT HDBank cho biết, phương án sáp nhập với DaiABank đã được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận về chủ trương.Tại đại hội cổ đông ngân hàng Phát triển TP.HCM diễn ra sáng nay, Chủ tịch HĐQT HDBank Lê Thị Băng Tâm cho biết, ngân hàng này cùng với ngân hàng Đại Á đã có kế hoạch sáp nhập.Về chủ trương, Ngân hàng Nhà nước đã đồng ý, và 2 phía đang hoàn tất thủ tục, sẽ báo cáo cổ đông khi thành công. HDBank cũng đã thuê công ty tư vấn chuyên nghiệp đánh giá phân tích khả năng sáp nhập và xây dựng phương án song cần đảm bảo lợi ích của cổ đông.

SCB với Đệ Nhất và Tín Nghĩa

Đây sẽ là một dự án sáp nhập thành công vì có tính chất nội bộ do cùng một cổ đông chính. Đại gia này vốn đã có cổ phần chi phối ở cả 3 ngân hàng nêu trên, do vậy việc sáp nhập trong tình hình hiện nay là điều rất cần thiết về mặt chiến lược, tuy nhiên giải pháp thương hiệu là một vấn đề cần quan tâm.

TrustBank (Đại Tín)

Những thông tin ban đầu về kế hoạch sáp nhập Trustbank với một pháp nhân ngân hàng đã được cấp phép nhưng chưa hoạt động, kết quả có thể là một ngân hàng với tên gọi và nhận diện mới.