“Hóa trang” cho thương hiệu?

Trong phong tục của người phương Tây, Halloween là một trong những ngày lễ lớn nhất trong năm. Tham gia lễ hội Halloween, người ta phải hóa trang để khác biệt với hình ảnh của chính mình trong ngày thường. Càng khác mới càng vui. Doanh nghiệp có cần “Halloween thương hiệu”?

Mới đây, người viết nhận được email mời tham gia chương trình khuyến mãi của một hãng thời trang. Tôi đến cửa hàng và mua một vài món đồ. Tôi có thể quay lại cửa hàng đó. Tôi cũng có thể giới thiệu bạn bè đến đó. Nhưng tôi đã không làm như vậy. Lý do? Chính là cái tên!

BCBGMAXAZRIA là một cái tên quá rắc rối và quá khó nhớ. Khi viết bài này, tôi đã phải giở lại email của mình, copy và paste nhãn hiệu đó ra. (Và tôi cũng sẽ quên cái tên BCBGMAXAZRIA ngay lập tức).

Sẽ khó ai có thể nhớ được một nhãn hiệu đánh đố người mua như vậy.

Tôi cũng biết một cái tên nhà hàng khó nhớ khác là nhà hàng Humuhumunukunukuapua’a. Nó nằm ở Resort Grand Wailea, Maui, Hawaii.

Bạn có thể gây ấn tượng với khách hàng vì bạn có một cái tên dài bất thường. Nhưng ấn tượng phải đi kèm với tính chất dễ nhớ. Để khách hàng nhớ được tên thương hiệu của mình là điều đầu tiên một thương hiệu cần phải làm. Sau đó, điều quan trọng kế tiếp là tên thương hiệu phải có sự liên tưởng mạnh mẽ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

Humuhumunukunukuapua’a thất bại ngay ở nhiệm vụ đầu tiên, mặc dù nhà hàng nằm trong một khu resort cao cấp với đồ ăn ngon. Nhưng khách hàng ăn tại nhà hàng này xong muốn giới thiệu cho bạn bè thì họ sẽ nói gì? “Một nhà hàng tuyệt vời nhưng tôi không nhớ tên vì nó dài quá!”, hay “Này, chúng ta đặt ăn lại ở nhà hàng hôm qua đi! Tên nó là gì nhỉ? – Không nhớ! – Thôi, bỏ qua vậy!”.

Và có nhiều cách gây ấn tượng với khách hàng. Nhưng nhớ đừng bao giờ đánh giá thấp quyền lực của một cái tên dễ nhớ.

Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khi mà tính trung thành của người tiêu dùng ngày càng thấp, một thương hiệu đã gây dựng được cá tính của mình sẽ luôn là một thành công vượt bậc.

Tại sao? Bởi khi một sản phẩm đã có một thương hiệu mạnh, sự gắn kết của thương hiệu với người tiêu dùng sẽ không chỉ đơn giản là doanh nghiệp – người tiêu dùng. Trong đó còn có cả sợi dây tình cảm nữa.

Những thương hiệu hàng đầu thế giới đều có được tình cảm của người tiêu dùng. Hãy xem những điều Apple đã làm với iPhone, Sony từng thành công với Walkman, ê kíp truyền thông của nhà xuất bản Bloomsbury làm với Harry Potter. Khi sợi dây tình cảm được thắt chặt, tính trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm cũng được thắt chặt theo. Đây là tiêu chí quan trọng của một thương hiệu mạnh.

Dĩ nhiên, có những nhà điều hành sau khi xây dựng thành công một thương hiệu sẽ muốn tăng trưởng doanh thu. Bằng cách nào? Chúng ta đã có một thương hiệu tốt, hãy dùng thương hiệu này để mở rộng ra một mặt hàng mới. Khách hàng đã yêu thích thương hiệu của chúng ta, giờ họ sẽ yêu thích mặt hàng mà chúng ta kinh doanh. Thật là logic!

Tuy nhiên, logic không hoàn toàn đúng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh.

Tommy Bahama là một nhãn hàng thời trang nổi tiếng. Nhãn hàng được khách hàng ghi nhận bằng những mẫu quần áo phong cách và trẻ trung dành cho nam giới. Sau đó, Tommy Bahama mở rộng qua quần áo thời trang dành cho nữ giới. Không đáng cảnh báo mấy. Tuy nhiên, Tommy Bahama mở rộng thêm chuỗi nhà hàng Tommy Bahama, quán bar Tommy Bahama và rượu rum Tommy Bahama với hàng loạt quảng cáo trên tờ New York Times.

Dĩ nhiên, chỉ một người uống quá nhiều rượu rum mới có liên tưởng từ một nhãn hàng thời trang sang một nhãn hàng rượu rum. Gây dựng được một thương hiệu thành công là một điều tuyệt vời. Nhưng không có nghĩa là bạn có thể gắn thương hiệu tuyệt vời của bạn lên tất cả các danh mục sản phẩm.

Nếu nói đến một thương hiệu mạnh đến mức huyền thoại, gần như giành được sự sùng bái của khách hàng, ta cần phải nhắc đến cái tên Harley Davidson. Nhắc đến Harley Davidson là khách hàng lập tức nghĩ đến những chàng trai đầy nam tính, mặc quần áo da trên những con xe khủng bố với tiếng nổ trầm hùng trên xa lộ. Những khách hàng của Harley Davidson tự tụ tập nhau thành những CLB HOG – Harley Davidson’s Owners Group trên khắp thế giới. Đây là một lợi thế tuyệt đỉnh mà một thương hiệu có thể gây dựng được.

Dĩ nhiên, Harley Davidson muốn khai thác triệt để sự sùng bái của khách hàng dành cho thương hiệu của mình. Họ kinh doanh thêm áo da, quán bar, khăn buộc đầu, giày v.v… mang nhãn hiệu Harley Davidson.

Điều tệ hại khiến giọt nước tràn ly là khi Harley Davidson có thêm nhãn hiệu nước hoa Harley Davidson. Một nhãn hiệu đầy nam tính chuyển sang bán nước hoa. Hãy xem thử các thành viên HOG bình luận gì? “Nước hoa của Harley Davidson? Chắc nó phải có mùi như dầu luyn”.

Thương hiệu chỉ mạnh khi khách hàng nhận thức rõ nét về tính cách và sản phẩm của thương hiệu. Càng mở rộng dòng sản phẩm, nhận thức của khách hàng về sản phẩm càng yếu đi.

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực chuỗi nhà hàng ẩm thực cao cấp chứng kiến sự vươn lên đáng thán phục của thương hiệu Red Lobster, được hai doanh nhân Bill Darden và Charley Woodsby thành lập.

Khi Red Lobster đã trở thành thương hiệu yêu thích, chuỗi nhà hàng đã mở rộng. Những cái tên họ có thể chọn là: Italian Lobster, Steak & Lobster, Bahama Lobster, Lobster Grill và Healthy Lobster?

Thật may mắn, họ đã không làm như vậy. Bởi Red Lobster đã được định vị trong tâm trí khách hàng là nhà hàng hải sản cao cấp. Chính vì vậy, khi mở rộng dòng sản phẩm, Bill Darden và Charley Woodsby đã chọn cho mình những cái tên đặc trưng gắn với sản phẩm đó: Olive Garden, Longhorn Steakhouse, Bahama Breeze, Capital Grille và Seasons 52. Mỗi thương hiệu đều có cá tính riêng biệt, gắn chặt với sản phẩm cốt lõi. Đó là một chiến lược thương hiệu hiệu quả bậc nhất.

Bạn có thể nói rằng vậy có vấn đề gì nếu Red Lobster vẫn giữ chữ Lobster cho các thương hiệu khác?

Hãy thử nghĩ đến trường hợp một thương hiệu ẩm thực mạnh của Việt Nam là Highland Coffee. Giả sử Highland Coffee đã mua Phở 24. Liệu rằng Highland Coffee có nên đặt tên Phở 24 thành Phở Highland? Dĩ nhiên là không!

Tuy nhiên, đây lại là điều nhiều thương hiệu khác vướng phải. Khi họ đã có một thương hiệu thành công, họ gắn thương hiệu đó với bất kỳ sản phẩm nào có liên quan. Kangaroo là một ví dụ. Kangaroo có thể định vị mình trở thành công ty bán đồ gia dụng với những sản phẩm như chổi lau nhà, bình lọc nước, bình nóng lạnh v.v… Nhưng nếu công ty có thêm mặt hàng điện thoại (không phải là đồ gia dụng) thì cái tên Kangaroo Mobile là một lựa chọn tệ. Khi khách hàng đã gắn Kangaroo với “đồ gia dụng” thì không có nhiều hy vọng cho Kangaroo Mobile.

Một ví dụ nữa có thể kể đến thương hiệu mua hàng theo nhóm NhomMua. Ý tưởng của những công ty mua hàng theo nhóm kiểu Groupon là gì? Khách mua nhiều và được một mức giá giảm shock gần như phá giá (thường ở mức trên 50%). Thế nhưng NhomMua từng có mục sản phẩm hàng hiệu Luxury. Gắn hai ý niệm “hàng giảm giá” và “hàng hiệu cao cấp” là điều rất khó để khách hàng có thể chấp nhận.

Một chiến lược marketing tốt cho một thương hiệu luôn luôn cần sự rõ ràng, tập trung và chuẩn mực để định vị tính cách thương hiệu một cách nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng.