Phát triển thương hiệu Chevrolet

Trong thế giới thương hiệu, Chevrolet không chỉ là một trong số những thương hiệu ôtô nổi tiếng nhất thế giới mà còn là thương hiệu đóng vai trò rất quyết định đối với lịch sử phát triển của toàn ngành công nghiệp chế tạo ôtô.

Điều đáng nói là Chevrolet có gốc rễ từ một đất nước không phải là cường quốc ôtô, không làm cho đất nước ấy thêm rạng danh và thật ra cũng chẳng đem lại vinh hoa phú quý gì nhiều cho chính người đã đặt tên cho nó.

Đầu tháng 11 vừa rồi, thương hiệu này kỷ niệm đúng 100 năm ra đời và phát triển. Nó ra đời độc lập, nhưng rồi bị Tập đoàn General Motors (GM) ở Mỹ thâu tóm. GM cũng là một đại gia trong làng chế tạo ôtô và cũng tạo ra không ít thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng tất cả đều không bằng Chevrolet. Chính Chevrolet đã giúp GM duy trì và phát triển được danh tiếng “cây đại thụ” trong giới chế tạo ôtô giữa cuộc cạnh tranh không khoan nhượng ở Mỹ và trên thế giới. Chevrolet là loại ôtô của GM được mua nhiều nhất ở nước Mỹ. Năm 2010 có 4,26 triệu xe mang thương hiệu Chevrolet được bán trên khắp thế giới, tính trung bình cứ 7,4 giây lại có một chiếc Chevrolet được bán ra. Cứ 1.616 người trên thế giới lại có một người mua xe Chevrolet. Xe ôtô mang thương hiệu này hiện diện ở 120 quốc gia và tung hoành ngang dọc ở 2/3 toàn bộ đường xá đã được xây dựng trên thế giới.

Tất cả bắt đầu từ cách đây đúng một thế kỷ. Đó là tính từ thời điểm Louis Chevrolet và William C. Durant cùng nhau thành lập ra công ty Chevrolet Motor Company ngày 3/11/1911 ở Mỹ. Không có cuộc hội ngộ tình cờ giữa hai người này vào năm 1908 thì không có thương hiệu Chevrolet. Không có ước mơ cuộc đời của Louis Chevrolet là chế tạo ra loại xe đua tốt nhất thế giới và sự nổi tiếng của cá nhân ông nhờ những thành tích ở các cuộc đua ôtô, không có khả năng xuất chúng của William Durant trong thiết kế, chế tạo và thương mại hóa ôtô thì không có thương hiệu này.

Louis Chevrolet là người Thuỵ Sỹ, sinh năm 1878, di cư sang Canada năm 1901, nhưng ở đó chẳng bao lâu thì chuyển sang New York (Mỹ) và nổi danh là một tay đua ôtô tài ba. William Durant là người Mỹ, sinh năm 1861, rất thành đạt với nghề đánh xe ngựa, về sau chuyển sang chế tạo ôtô. Năm 1905 ông đã thành lập công ty Buick Motor Co. Thành công trong kinh doanh với công ty này giúp Durant có đủ khả năng tài chính để thành lập công ty General Motors năm 1908. Durant là cha đẻ các thương hiệu ô tô như Cadillac, Oldsmobile, Oakland… Cuộc khủng hoảng ngân hàng ở Mỹ năm 1910 đã buộc Durant phải rời bỏ GM. Cả sự bất đắc dĩ này cũng được các nhà viết lịch sử thương hiệu coi là số phận, bởi nếu không rời bỏ GM, chắc gì Durant đã tìm đến Chevrolet và như thế chắc gì đã có thương hiệu Chevrolet.

Tuy nhiên, chỉ hai năm sau, Chevrolet và Durant đường ai nấy đi do bất đồng quan điểm về định hướng kinh doanh. Chevrolet chỉ muốn chế tạo xe đua sang trọng và đắt tiền, trong khi Durant muốn tận dụng thương hiệu nổi tiếng để kinh doanh bằng phổ cập hóa thương hiệu. Không biết hai người thỏa thuận với nhau như thế nào khi chia tay, chỉ biết Durant có được quyền tiếp tục sử dụng thương hiệu Chevrolet. Từ năm 1918 đến cuối thập kỷ 20 sau đó, Chevrolet dần thuộc về GM và Durant trở lại cương vị quản lý GM. Sau đó, Louis Chevrolet một vài lần thành lập công ty tạo ôtô riêng, nhưng không sử dụng nhãn hiệu thương hiệu Chevrolet, cũng gặt hái thành công, nhưng đều không bằng Chevrolet. Ông mất ngày 6/6/1941 vì bệnh tiểu đường. Từ đó, người đời gần như chỉ nhớ đến thương hiệu Chevrolet mà quên Louis Chevrolet, lại càng không để ý đến cội gốc Thuỵ Sỹ của thương hiệu này.

William Durant là người có công lớn nhất trong việc phát triển thương hiệu Chevrolet. Cả logo Chevrolet cũng là tác phẩm của ông. Có người nói logo thương hiệu này hàm ý cội rễ Thuỵ Sỹ của nó vì hình chữ thập được coi là biểu tượng của Thuỵ Sỹ và thậm chí còn hiện diện trên lá quốc kỳ của nước này. Nhưng cũng có nguồn tư liệu kể lại rằng, Durant đã lấy ý tưởng từ họa tiết tấm thảm trải sàn phòng trong một khách sạn ở Paris để xây dựng logo. Cuộc tranh cãi rằng Chevrolet nổi tiếng nhờ GM hay nhờ Chevrolet mà GM thêm nổi tiếng cũng mãi đến nay không dứt. Tương tự như vậy đối với sự nổi tiếng của thương hiệu và cá nhân Louis Chevrolet. Sinh thời, khi một lần được báo giới hỏi như vậy, Louis Chevrolet đã mỉm cười trả lời: “Chắc chắn là tác động lẫn nhau. Nhưng điều có thể khẳng định chắc chắn là tôi có trước”.

Bí quyết thành công trước hết của thương hiệu này là đã nhanh chóng chuyển từ thương hiệu biểu tượng cho sang trọng và đắt tiền thành thương hiệu vẫn sang trọng mà số đông có thể mua được. Triết lý của Durant là hàng hiệu nhưng dành cho toàn dân. Chevrolet không chỉ xử lý được mâu thuẫn vốn cản trở sự phát triển của hầu hết mọi thương hiệu khác, mà còn làm cho người sử dụng chấp nhận nó. Giống như tất cả các thương hiệu thành công khác, Chevrolet gây dựng được lòng tin ở người sử dụng. Nhưng không có thương hiệu ôtô nào trong thế giới thương hiệu kết hợp được hài hòa giữa thiết kế đầy ấn tượng và công năng sử dụng thiết thực, giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, giữa đam mê và thực hiện đam mê về ôtô tốt nhất mà luôn không bị lỗi mốt thời thượng, giữa những vẻ đẹp lãng mạn tưởng chỉ có được trong mê tưởng và thể hiện nó sinh động trong thực tiễn cuộc sống.

Chevrolet thành công cũng còn nhờ bởi một thông điệp rất hiếm thấy được nêu ra và kiên định thực hiện trong thế giới thương hiệu: một thương hiệu hàng hiệu như Chevrolet không phải là thứ đồ chơi riêng của giới thượng lưu lắm tiền nhiều của mà vẫn có thể trở thành một bộ phận hữu cơ của cuộc sống của từng con người và của cả xã hội. Cũng chính vì thế mà thương hiệu này được coi là thước đo cho không ít tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm và uy danh thương hiệu trên lĩnh vực ôtô. Nó làm rạng danh tập đoàn mẹ và làm thay đổi cả ngành công nghiệp chế tạo ôtô trên thế giới cũng có phần nhờ thế.