Tại sao doanh nghiệp cần marketing?

Tại sao doanh nghiệp cần marketing? Bộ phận marketing đóng vai trò gì trong các doanh nghiệp? Tình trạng hoạt động marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện ra sao? Liệu có cần đầu tư một bộ phận chuyên trách chuyên lo marketing cho doanh nghiệp?

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới.

Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.

Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếc điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động thì đó là chuyện lạ.

Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định, các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam.

Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặt thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Việt Nam đi từ một thị trường kinh tế kế hoạch tập trung nơi mà hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu, và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh. Số khác thì hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân đã sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay.

Về đặc thù thị trường, thị trường Việt Nam những năm đầu sau mở cửa mở ra những cơ hội thuận lợi cho những người đi tiên phong khai phá. Tại sao nói thuận lợi? Thị trường Việt Nam những năm đầu 90′ là một thị trường mất cân đối cung cầu đối nghiêm trọng. Doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì có người bao tiêu đến bấy nhiêu. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn được khách hàng trả tiền mặt trước khi giao hàng.

Về nhu cầu người tiêu dùng, do từ chỗ không có giải pháp đáp ứng nhu cầu, đến khi có người đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ. Họ không cân nhắc nhiều lắm về chất lượng và giá trị.

Một điểm khác cần lưu ý là theo tháp nhu cầu của Maslow, do thu nhập lúc ấy còn thấp, nhu cầu người tiêu dùng lúc ấy cũng chủ yếu dừng ở mức “ăn no, mặc ấm”.

Nhưng những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi. Thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của người tiêu dùng.

Người mua bây giờ hiếm khi chịu đi tìm người bán mà ngược lại doanh nghiệp ngày nay phải lặn lội đi tìm người mua. Họ lại càng không chịu ứng tiền trước như trước đây, mà ngược lại còn đòi hỏi “những điều kiện thanh toán thuận lợi” nữa.

Doanh nghiệp ngày nay còn phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt so sánh của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác.Không chỉ thế, doanh nghiệp còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường. Và để làm điều đó họ cần phải xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với khách hàng.

Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ không còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệp nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác?

Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và năng lực marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của một công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay.

Chúng ta vẫn thường kêu gào rằng thế giới thật bất công khi khâu tạo ra giá trị nhiều nhất của chuỗi giá trị các sản phẩm nông sản thường nằm trong tay những doanh nghiệp không trực tiếp trồng trọt, chăm bón. Trong khi chúng ta không chịu nhìn vào những nỗ lực, đầu tư của họ để tạo ra được những năng lực cạnh tranh cần thiết giúp họ thống trị khâu tạo ra giá trị cao ấy trên chuỗi giá trị. Chúng ra cần hiểu rằng nếu một doanh nghiệp chỉ đầu tư vào năng lực sản xuất thì kết quả tốt nhất mà doanh nghiệp ấy có được là “thống trị” khâu cung cấp nguyên liệu thô.

Trên thế giới từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, các doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ/giải pháp của họ mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Với nhận thức nầy, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp của các nước phát triển.

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân.

Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy việc đầu tư vào một vài cá nhân chỉ là giải pháp tình thế trước mắt chứ không phải là một giải pháp căn cơ giúp nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp. Để nâng cao năng lực marketing của một doanh nghiệp, trước hết những người đứng đầu trong doanh nghiệp ấy cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Cần phải hiểu rằng marketing và xây dựng thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của phòng marketing hay cá nhân người CMO mà là trách nhiệm của tất cả mọi người trong công ty, và trên hết đó là nhận thức và sự can dự của người đứng đầu công ty.

Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.

Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.(Approved October 2007)