Thương hiệu theo cảm nhận

Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm nhận. Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi đã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó. Đáng tiếc thay, trong thế giới marketing và xây dựng thương hiệu, đây lại là một trong những nguyên tắc luôn được “yêu thích” vi phạm.

KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt).

Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Nó là lời cam kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏ được cảm nhận này. Giờ đây, KFC đã chuẩn bị đương đầu với một cuộc chiến dường như có thể dự đoán trước.

Thành lập năm 1989, thương hiệu Li Ning đã dẫn đầu phân khúc trang phục thể thao tầm trung tại Trung Quốc. Mới đây, năm 2010, Li Ning đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu và tái định vị thành một thương hiệu cao cấp nhằm điều chỉnh mức giá cao hơn cho những thành phố trung tâm đông đúc như Bắc Kinh và Thượng Hải. Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).

Những trường hợp tương tự cũng xảy ra ở nhiều nơi. Và câu hỏi thú vị nhất là tại sao rất nhiều thương hiệu sẵn sàng nhảy vào lửa như vậy? Đây là vẫn đề giải quyết sự sự bất đồng giữa hình ảnh thực tế của thương hiệu và hình ảnh được cảm nhận (suy nghĩ của khách hàng). Một thương hiệu khi sinh ra đều có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Bởi vì suy nghĩ của người tiêu dùng không dễ gì thay đổi, do đó, thương hiệu nên tập trung khai thác lợi ích thế mạnh của riêng mình thay vì cố gắng “bon chen” cái mình không có (ít nhất là trong suy nghĩ của khách hàng).

Thực tế này cũng giống như lời ca trong bài hát bất hủ Casablanca:

Thế còn thương hiệu của bạn? Khi nói về nó, bạn có biết khách hàng thương mô tả nó bằng từ ngữ nào không? Nếu đó là một cụm từ tích cực, bạn phải tận dụng nó và đừng bao giờ đánh mất tài sản vô giá này.

Trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực thay đổi là điều được hoan nghênh và đáng trân trọng, nhưng không phải là thay đổi cảm nhận trong tâm trí khách hàng.